在这个充满激情的时代，啤酒作为人们生活中的一种商品，由于其自身所呈现出的精神、物质、文化等属性，与这个时代人们所追求的个性张扬不谋而合，也因此成为诸多资本逐利的对象，竞争自然很激烈。中国，这个拥有13亿人口的国家，随着国民经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，也自然成为了世界上最具增长潜力的消费大国，成了国际、国内各大啤酒品牌的“竞技场”。

　　物质生活水平的提高，精神生活也就有了更高的追求。改革开放20多年来，我国的娱乐业在借鉴西方文化的基础上，各种酒吧、KTV、迪厅等场所雨后春笋般迅猛发展起来，然而我国的各啤酒品牌由于对这种新兴的行业缺乏系统的研究和了解，一直把主要精力用在大众市场的角逐上；而开放后大量涌入的国外知名啤酒品牌却牢牢地抓住了这个高端消费渠道。尽管国产各啤酒品牌在后来的发展过程中，发现了夜场的确是一个不可忽视而必须争夺的渠道，但目前的现状是，洋啤掌控夜场主渠道的局面还没有被打破，国产啤酒在被动而尴尬的状态下一直蓄势而动。国产啤酒全面控制了我国的低端市场，但由于各种原因整体盈利水平较低，大力拓展中高端市场已经成为国产啤酒各品牌的战略性选择。

　　面对在中国高端市场占有率有80%以上的百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等主导品牌，国产啤酒如何进行市场培育，提高高端啤酒市场上的竞争力和份额，成了摆在国产各啤酒品牌面前的现实问题。

　　三大问题

　　困扰国啤走夜场

　　夜场作为一个特殊的啤酒消费场所，专家总结出了其具有消费量大、利润高、品牌意识强、进入门槛高、经营风险大等特点。目前，国产啤酒在夜场表现不佳，行业营销专家朱玉增认为，首先是品牌定位和表现问题。夜场对于啤酒来说是一个特殊的渠道，这个渠道的特点是个性、品位等脱俗并且释放、张扬个性，因而人们在这里的消费心理就是寻找另类的心情释放、个性的体现；而国产品牌的品牌个性通常平淡流俗，虽然一些品牌也给自己的品牌内涵注入释放激情个性的概念，但是，品牌是个综合概念，从品牌的名称、品质、包装、广告等传播形象表现等方面仍难以达到诠释个性的品牌氛围。

　　其次是资本问题，进入夜场需要有大的资本投入。在夜场不断增多的市场环境里，其相应的人员、管理、物流配送、促销等费用都在相应地增加。国产啤酒中能够形成有效资本链的跨区域的全国品牌还不是很多，大多数是区域品牌，且大都是中小企业，受啤酒季节性质的影响，资金链难以达到国际大品牌那样充足，从而体现在具体的终端支持上就如强驽之末了。

　　最后是终端管理问题。终端管理环节也是国产啤酒企业的一个弱点，包括对终端的开发、客情关系的维护、终端产品陈列及形象氛围设计、促销员的培训、促销人员的管理、促销员服装的设计、促销品的管理和设计、促销活动的策划等形成了综合的终端管理问题。

　　“组合能量”

　　照亮国啤夜场前程

　　朱玉增表示，对于啤酒而言，夜场也是一类主流的即饮消费渠道，而要赢得夜场则是品牌建设和营销组合、促销推广等系统的整合。

　　首先要做好市场规划。众多国产啤酒企业受资本和管理水平的影响，在开发夜场方面多有不足。因此，企业在渠道建设方面要量力而行。面对夜场，国产品牌首先应做好区域内的市场规划，即从企业资源和管理的角度考虑，先从哪些夜场进入。因为夜场有大有小且各具特色，以及夜场老板的个性及管理方式等情况各不相同。如何做好一个点、做好一个样板夜场店在一个区域市场是很重要的。

　　品牌规划至关重要。不是任何一款产品都适合夜场消费，应该说啤酒品牌的主流产品不是以夜场定位的，但是面对夜场的市场吸引，只有适应，就是品牌要以什么样的形象模式切入这个市场。既要考虑目标区域的夜场主流啤酒消费水平及消费者的消费习惯，又要考虑已经先入为主的有在位优势的竞争品牌的产品特点和推广模式。因此，企业要为夜场的产品进行品牌整体形象的包装，从品牌名称、价格、口感、度数、容量到外形色彩包装等方面做好认真的市场调查和策划。

　　终端推广促销必不可少。企业可以不在夜场所处的公众环境里做广告，但是，在夜场的特定环境氛围里一定要力所能及地做好形象广告，最好是能让消费者从进入夜场的那一刻起就能看到及体味到品牌的存在和与众不同。

　　此外，对于夜场促销人员的培训和夜场联合的促销活动策划、与消费者的互动活动策划、促销用品的管理、促销服装的设计、夜场广告画面的设计及发布等方面都能够对品牌在夜场的销售起到促进作用。

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