如何让淡季不淡？这不但是令白酒企业头痛的问题，也是葡萄酒企业尤其是急切需要扩大品牌知名度、提高市场占有率的二线品牌殚精竭虑之事。如今，通过产品创新，通化似乎找到了能打动淡季市场的“钥匙”。

　　“有人说它像啤酒、饮料，我们就是想让红酒也俗一次，使之成为夏季家庭消费的一款葡萄酒主力。” 通化葡萄酒股份有限公司在今年4月初推出了一款超级爽口山葡萄酒，通化总经理王晓鸣希望能通过对该新品的全国推广，掀起一波由春到夏的“通化攻势”。
　　
　　众所周知，随着夏季的到来，葡萄酒行业也进入一年中的销售淡季。按照惯常的做法，厂家往往是在这一时期整合市场资源，为下半年的销售旺季做准备。通化在此时打出一张差异化牌，是否能如王晓鸣所认为的那样，有助于通化“跳出红酒企业的包围圈”呢？据了解，超级爽口自4月上市已在北方市场实现了大面积的铺货，并取得了单月销量5万箱以上的成绩。

　　如此，既然有了“超级爽口”的登场，啤酒垄断下的夏季市场能否成为葡萄酒期待的“蓝海市场”？清爽型葡萄酒这一差异化产品的市场空间究竟会有多大？这些自然就成为了业内所关注的话题。
　　
　　■“超级爽口”很像啤酒

　　对于“超级爽口”产品定位比较形象的说法，王晓鸣一句话形容：“以往葡萄酒是穿西装人喝的，超级爽口则是为穿休闲装的人准备的”。而稍需作补充的是，“超级爽口”主要是针对夏季市场。

　　记者在部分北方市场的商超中发现，“超级爽口”作为一款针对夏季的休闲普及型葡萄酒，更多的在向啤酒的各种特点靠拢。除了产品原料选用山葡萄和椴树蜜，保留了传统山葡萄酒微甜的口感外，该产品的瓶型、容量都与啤酒的绿色瓶型、500ML容量相当一致，甚至是拒绝了传统的软木塞，转而采用了与啤酒一样更利于开启的瓶盖。

　　在产品价格方面，通化所给出的各地区商超建议零售价在20元/瓶以下，在酒店的价格也不会超过30元/瓶。王晓鸣认为：“尽管价格保持在了普通葡萄酒的价格水平，但在市场操作上，超级爽口还是沿用了很多啤酒的营销手法。”与啤酒的铺市一样，“超级爽口”在铺货阶段选择了消费不高但销量巨大的B类、C类餐饮店作为攻坚渠道，以形成大面积的品牌传播影响，保证量的提升。

　　据了解，自今年4月份产品上市以后，在通化占据较大优势的东北三省以及部分北方市场，“超级爽口”开展了一系列的大型推广活动——只要经销商购进一定数量，都将会获得由通化所配发的开瓶器、纸杯。对于这轮声势浩大的促销活动，王晓鸣认为：“超级爽口要冰着喝的宣传，不仅契合了炎热夏季的消费习惯，非常便于消费者接受，而纸杯促销更是其中的亮点。”一位经销商也表示：“超级爽口所用的类似啤酒促销品的方式，在夏季市场显得比较实惠，也得到了消费者的广泛认同。相对于传统葡萄酒在饮用上的诸多限制，超级爽口的诸多创新，在夏季市场上具有一定的竞争力。”
　　
　　■夏季市场=“蓝海”？

　　有知情人士透露，通化早在几年前已推出过一款爽口山葡萄酒，至今仍在市场上销售，但其并不是有针对性的瞄准夏季市场。而在今年年初之时，新华联集团总裁傅军在总部培训中心向全体高管推荐《蓝海战略》一书，提出集团下属各企业要跳出竞争的红海，寻找新的产业蓝海，并专门以书中的黄尾葡萄酒为例，提醒通化葡萄酒及相关企业要认真研究品牌发展战略。或许，正是傅军所提出的蓝海战略思想，在一定程度上推动了“超级爽口”的面世。

　　事实上，夏季市场作为葡萄酒行业的销售淡季，一直也被业内认为是二线品牌在行业高集中度下扩充市场份额、提升品牌知名度的机会所在。而以向啤酒特点靠拢的方式来提高夏季竞争力，通化也并不是第一家。

　　2004年，新天国际酒业联合青岛啤酒合作开发生产了一款低度起泡“KV葡萄气酒”。按照时任新天营销老总金炜的说法：“这将是新天完善产品体系的重要一步，也是为进一步扩大新天葡萄酒的销量和扩大整个葡萄酒市场消费空间打基础。”

　　令人遗憾的是，新天的这一创新之举后继乏力，同曾经的“利乐包葡萄酒”一样，“KV葡萄气酒”如今在市场上早已踪迹难寻。而新天在针对夏季夜场销售的“葡萄酒DIY”推广活动，也并没有带来很好的市场效果。在此之后，新天并没有在夏季市场这条差异化道路上大步前进，而是快速收缩回到了按部就班的传统之路上。

　　对此，业内营销人士马剑飞表示：“有个创意后就推出一款葡萄酒夏季产品，忽视了营销系统工程的完整性，并不是所谓的蓝海战略。葡萄酒有着自身的酒种特性，在夏季酒水市场并不具备优势，难以做到绝对意义上的淡季不淡。但目前国内的传统三大家都不太在意这一市场，二线品牌因此极有可能通过对于夏季市场的渠道精耕来提高市场份额，扩大品牌知名度。二线品牌如能在夏季保持一定的市场活力，客观上也为旺季打下了一个好的基础。”
　　
　　■夏季市场的战术价值

　　按照马剑飞的逻辑来推断，通化在夏季市场上所掀动的这轮攻势，实质上是通化强化市场竞争力的战术行为。

　　2005年通化的销售业绩表明，通化葡萄酒产品整体销售规模扩大了1.5倍，盈利能力提升了3倍，新产品销售额达到了2373万元，占销售总额四成以上。其中通化在2005年重点推出的高端品种1959年份特制山葡萄酒的销售就超过千万元，产品结构的调整使得通化葡萄酒中高端产品比例首次高出50%。

　　形容在2005年喘过了一口恶气的王晓鸣，看到通化从2004年的蛰伏中苏醒后，也充满信心地表示：“1959年份特制山葡萄酒的热销让我坚信，高端是消费方向所趋。”

　　不过，通化以往在葡萄酒大众价格领域内积累起的优势和品牌影响力，也同样不容忽视。在谈到通化现状时，王晓鸣曾这样说道：“回顾通化目前的网络设置，其实还有很多的优势没有得到发挥。在2005年，通化开始迈步高端之后，很多经销商资源闲置了。”

　　从上述内容分析，实质上不难推敲出通化推出“超级爽口”葡萄酒征战夏季市场的真实意图，那就是在重点推广1959年份山葡萄酒、冰酒等高端品种，在提高赢利水平的前提下，通过“超级爽口”在夏季市场的运作，巩固通化过去在中低端市场的优势。通过新品在夏季的旺销，在盘活市场资源的同时，进一步加强通化全品系的品牌竞争力。
　　
　　与通化此举有异曲同工之效的是，云南红在2004年面向西南、福建市场推出了一款针对夏天饮用的水晶干白。据福建当地的一经销商表述：“当时，云南红在福州、泉州等福建市场上面临强势品牌的大规模买店冲击，市场占有率开始下滑。而水晶干白的推出，避免了和强势品牌的正面竞争，尽管其销量并没有达到预想结果，但却为云南红赢得了喘息机会。”

　　显然，销量并不是葡萄酒淡季产品的惟一目的，其更大的目的在于战术价值。一位业内人士总结道：“二线品牌如果不搞创新，引发跟风效应从而把市场的水搅浑，实在很难在强势品牌的封堵下获得发展。毕竟，现在高度集中的葡萄酒行业的座次排位太明显了。” (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)