“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，5月16日起，一则名为“啤酒爱好者正式合作伙伴”的雪花啤酒广告开始在央视黄金时段播出。据华润雪花称，广告意在体现“重在参与”的奥运精神，和参与奥运赞助的竞争对手有所区别，在差异中突围。雪花啤酒将其命名为“非奥运营销”，试图通过直接针对奥运观众的营销手段来推广品牌，并表示这将是自己直到2008年北京奥运会举办之时的营销策略。

　　与众不同的“非奥运营销”

　　雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的，同样是支持奥运，支持体育运动的发展。但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运，明确提出“啤酒爱好者，雪花永远支持你”，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。

　　华润雪花啤酒市场总监侯孝海介绍，“非”奥运营销不是“非”奥运，它是相对于“奥运营销”来说的。雪花啤酒提出的“非奥运营销”概念，同传统意义的奥运营销概念有很多鲜明差异：奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。

　　侯孝海说，雪花啤酒没有参与北京奥运赞助商的角逐，因此也就不能直接借助须经授权使用的“奥运”相关标识推广品牌，但这并不代表他们要放弃奥运这块难得的大蛋糕。为此，雪花啤酒决定采用“非奥运营销”战略，即营销活动不针对奥运及其项目，而直接针对关心奥运的观众。“公司将投入与其他啤酒赞助商赞助奥运会相同的费用给啤酒消费者。我们希望通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的奥运参与人群来体现我们对奥运的支持，而这也是我们‘非奥运营销’战略的核心与本质。”他认为，“非奥运营销”准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性，这与雪花啤酒“畅享成长”的品牌口号是一致的，只是换了一种表现方式。

　　雪花啤酒率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出“啤酒爱好者，雪花永远支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心。

　　对此，华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理王群表示：我们在深入研究众多品牌赞助奥运的基础上，针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持，提出雪花啤酒“非奥运营销”的品牌策略，从更广泛地支持啤酒消费者的角度出发，同消费者一起参与奥运、支持奥运。

　　独树一帜的“蘑菇战略”

　　“非奥运营销”只是华润雪花的营销战略之一，在华润雪花的发展过程中，有一个更大的战略———“蘑菇战略”。

　　所谓的“蘑菇战略”，实际上就是先占领一些小的区域市场，形成小的蘑菇，在整合过程中让这些小蘑菇长大，最终连成一片“蘑菇云”，成为一朵大“蘑菇”。这正是华润雪花啤酒得以在短短时间里一跃成为中国啤酒市场领头羊的一个重要战略手段。此次以泉州为突破口进军福建，正是雪花啤酒“蘑菇战略”中的一步棋。

　　“蘑菇战略是当时华润创业的领导和SAB领导及王群等人一起商讨决定的，分析过中国整个的啤酒发展状况后，我们认为蘑菇战略是在购并和发展当中一个很重要的原则。”侯孝海说。“因为啤酒销售半径只有200到300公里，如果超过这个范围来做中国的主流酒，它在成本上就不能承担了。”因为做主流啤酒都是要回瓶的，中国整个啤酒市场百分之八九十都是以主流酒为主的，高档酒只占百分之十几的份额。“蘑菇战略的出发点也与此有关，如果你在一个区域里面没有生产厂，你就很难占领市场份额，所以，如果要实现份额，就必须要在区域内布点。”

　　1994年，华润雪花依靠强大资本实力进行连续收购，在几年时间里，华润雪花先后与浙江西泠、澳洲狮王、安徽龙津集、浙江钱啤、蓝剑以收购或其他形式进行合作，取得了560万吨产能和行业前三的位置。王群说：“按照行政区划分，我们基本走的是沿海沿江的发展路线，也就是东部和长江流域一些省份，这是我们战略的第一步。目前，我们的沿江沿海战略发展还比较顺利，从东北到广东，从江浙到四川都没有偏离我们的发展战略。下一步将根据市场竞争格局调整。”

　　目前，中国啤酒企业规模、赢利能力等各种市场形势都发生了变化，格局也在发生变化，企业的发展策略也随之发生变化。“现在中国啤酒的市场格局还比较乱，虽然与10年前相比已经清晰了许多，但现在还是战国时期。”

　　王群认为，现在排前几名的企业销售相差仅十几万吨，份额都在10％左右，放在一个具体市场并不算什么，这些企业都有可能成为市场老大，因为大家都有这个基础、管理能力和市场条件。

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)