在本土传统企业现象级创新匮乏的今天，我们需要江小白，以及它的价值观、方法论。

江小白大概也没想到，比七年之痒更先到来的，是有人半路摘桃子——“江小白”商标纠纷一事，近期在行业内外引发了一场风波，一大批行业人士公开表态力挺江小白，感叹“创新没有安全感”。

但这个事件，反而让大家可以从更多的角度来重新审视这家明星公司。

过去十年那些以加速度冲进大众视野的明星公司，今天大多处在哑火状态，始终坚持纯粮酿造的江小白似乎例外。

谁都没有想到它还能跑马拉松。从最新披露的数据，江小白的销量和规模连续多年稳健拉升，物种演进的速度超出预期。

白酒行业上一次地壳运动还要追溯到十多年前洋河的异军突起。此后十余年，这个行业的头部化趋势加速，越发等级森严。十多年后，江小白从相对板结的行业里“斜”着长了出来。用传统透镜看它似乎长得有点歪，可它最终却求生欲特别强地成了比萨斜塔一般的存在。

今天，关于江小白的评论可谓两边倒，喜欢的不喜欢的，哪怕同一篇文章的评论区也往往出现两种声音，这一幕很容易让人联想到诞生初期被广泛质疑“牛奶比咖啡多这还叫咖啡吗”的星巴克……

有意思的是，消费品领域一旦有现象级的讨论出现，往往意味着旧主流与新主流之间的代际交替，消费社会正在发生结构性变化。

江小白这家企业究竟是异类、是经典，还是过眼云烟？它的第七年是痒还是坎，下一场仗该怎么打？

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把酒送给加西亚

回过头看，江小白打出的这场侧翼战，就是一个商业版的“把信送给加西亚”的故事。

一个年轻中尉，孤身一人，拿着一封决定美西战争命运的信，去寻找远在古巴的加西亚。

▲把信送给加西亚

起初谁都不认为江小白会找到“加西亚”：

①其面向的年轻人基本属于白酒消费的锈带人群；

②其酒种选择也是彼时略显孤独的清香型白酒，而非占据70%市场份额的浓香酱香，甚至江小白还在清香的基础上把口味做得更轻；

③无论资源还是资历它都非常不起眼。

很长一段时间，这个行业对年轻人是傲慢的，即便白酒在30岁以下消费者的酒类消费占比只有8%的今天，还有很多人的观点是：等年轻人到了一定年龄自然会喝中国白酒。这种“自然”低估了一个变量：今天中国的开放程度超过历史任何时期，外来酒种对年轻人已是生活方式层面的穿透。

中国白酒的历史很长，但产业化的历史并不长。如果从上世纪80年代末白酒业从计划经济转向市场经济算起，这个行业真正意义的产业化至今不过三十年光景。

简言之，相比服装、娱乐、消费电子等参与国际竞争多的行业，白酒业是相对保守的。而上述行业在过去十几年的起伏历程充分说明，想要在全球一体化中保持竞争力，必须能够向全球消费者提供普适性的体验。

▲不是年轻人不懂白酒，而是白酒不懂年轻人

所谓屁股决定脑袋，这七年，站在本土酒业的角度，江小白就像一个保持异见的火星人；站在全球酒业的角度，江小白又是一个和自己比较像的插班生；而在年轻消费者看来，什么清香浓香那都是你们行业内的叫法，反正白酒喝起来都辣口，要喝就喝不那么一样的，哪怕它不叫白酒也没关系。

曾经我们认为年轻消费群是个窄众市场，然而国内第六次人口普查数据显示：中国接近14亿人口中，80后约2.28亿人，90后1.74亿人，00后1.46亿人——一个正在发生结构性变化的消费社会早已到来，只是我们懒得去看见罢了。

基于此，如果还将年轻人离白酒越来越远，归因成他们目前还不懂中国白酒，进而产生的解决方案是等到他们长大自然会懂，显然是不合适的。江小白的应势而生，与其说是反主流市场而动，不如说是放弃自我设限，对新世代需求的主动响应。

反过来想，尽管目前年轻人白酒消费的总量不大，但江小白通过抢占先手，成为了这个细分领域占有率最高的品牌，战略上已经领先了。如果“谁拥有年轻用户，谁就拥有未来”的假设成立，那么江小白这个自嘲为“小白”的公司，长大后恐怕会是个庞然大物。

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发动创新战的能力

预设都是美好的，在迷雾中前行却是一种能力。在从A点到B点路途中，平衡信噪比，保持战略笃定其实不易。

这七年，江小白至少做对了几件事：

①极其看重人，拉队伍的能力很强，哪怕创业初期也想尽办法提高人才密度。目前，在酿酒、技术、品牌和销售等领域的人才密度都很高；

②战略就是放弃。比如舍弃白酒市场最肥最大的商务政务宴请等场景，聚焦打透小聚小饮的自饮场景；

③保持低调的状态下把生产基地搞得很重，在清香型白酒行业拥有了领先的酿酒规模；

④保持节奏。前三年打透样板市场，紧接着全国化、国际化、产业链，出招坚决。

看似偶然的是，从社交媒体红利、资本红利、市场红利，可以数见的几个时代红利江小白都踩到了，作何解释？

其他酒企叫试水年轻化，江小白是把身家性命ALL IN年轻化。生于边缘地带，发动创新的能力是它活下去的保证。今天，外界容易看到的是江小白局部的创新战果，而忽略了这背后，还有更多创了新却没有转换为战果的投入。

▲四条味道线：纯饮、淡饮、混饮、手工精酿

今年春糖，江小白发布了纯饮、淡饮、混饮和手工精酿4条新酒饮味道线，看起来是新增单品，其实悄悄地秀了一把肌肉：支撑这4条味道线的，是江小白纯粮酿造生产基地的扩张——江记酒庄占地760亩，第三期生产车间投产后，“产能足以匹配国内外市场的快速增长”。

▲江小白生产基地江记酒庄二期手工精酿车间部分发酵池掠影

产业上游有5000亩示范种植基地的高梁产业园，未来有望辐射带动10万亩的高梁种植；下游则是新增扩建1300亩酒业产业园的计划，完善酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。

还有所谓“BC一体”的渠道生态，等这些投入转化为创新成果，江小白的这步台阶跨上去，所达到的量级将不可同日而语。

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