不久前茅台主动撤销“国酒茅台”商标注册，这一突如其来的举措在行业内引发热议，茅台的“抽身而退”让长达十几年的“国酒”商标之争告一段落，并为中国酒业的竞合之势释放积极讯号，从长远来看，中国白酒的“国字号运动”或将迈入新的“战国时代”，这场百家争鸣的群雄纷争中，一批名酒品牌正脱颖而出，它们围绕品类占位、行业地位巩固、品牌个性塑造等方向，用“国字号”战略为当前酒业复苏期注入了一股新能量。

我们将视线转移到中国酒业圈最具影响力的川酒板块，这里从2017年开始正在悄然发生一系列品牌革命，其中以五粮液、泸州老窖、舍得为代表的川酒金花在各自的品牌崛起道路上，不约而同的提出了“国字号”战略，充当着川酒振兴的急先锋。

时势唤英雄，川酒中走出“国字号”三强

众所周知，“国字号”为品牌带来的市场效应、经济利益和无形资产的扩张是难以估量的，这也是漫长的酒业发展期里众多企业争相布局的关键。在经历黄金十年的疯狂扩张和深度调整期的残酷淘汰后，以名酒为代表的企业正在探索一条可持续发展之道，其中“品牌”正在成为推动市场渗透、策动战略演变的关键，在消费升级的大环境下，品质消费与品牌认知理念的成熟，促使企业将视角锁定在品牌定位上。

当前白酒行业在复苏浪潮的带动下，名酒品牌率先回暖起势：营收持续提升、全国市场布局加速、渠道通路高效重构、品牌投入全面加强......正所谓酒业风云迎变幻，时势唤英雄，在黔酒出山、豫酒、鲁酒、苏酒振兴口号日益响亮之时，川酒阵营率先亮剑。

2017年，川酒主力五粮液营收冲破300亿，是继2012年白酒行业进入深度调整期后业绩最好的一年，在年度股东大会上，五粮液全新品牌定位“大国浓香·中国酒王”首次重磅亮相，向行业释放出极具冲击力的高调姿态；而早在去年，另一川酒龙头泸州老窖就借封藏大典之机提出“浓香国酒”定位，开启了品牌的全面超越和赶超时期，并且在2017年取得业绩重回百亿的阶段性胜利；除此之外，在2016年完成企业改制，用两年时间完成内外改革调整，迈入高质量发展期的舍得酒业在2018年实现品牌战略升级，锁定近年来快速增长的500-700元价格区间频频发力，并在今年强势推出新品智慧舍得后，其“传播中国智慧，打造文化国酒”的全新品牌定位浮出水面，在品味舍得与智慧舍得的推动下，舍得酒业实现了今年1-6月份利润增长166.1%的亮眼成绩，其中，舍得酒销售较2017年同期增长85%。

至此，川酒阵营中新“国字号”三强正式诞生。

“国字号”检验品牌综合实力，不是强者难入局

从川酒三大品牌相继提出“国字号”定位可以看出，酒业复苏期为名酒企业带来了新一轮腾飞机遇，名酒资源的稀缺属性进一步加强，消费者对名酒的信任程度有所提升，并且和过去以体量与规模论英雄的时代不同，得益于消费理性化和白酒市场成熟化，当前一线龙头品牌、新兴崛起势力等均能找到自己的市场释放空间，因此对于五粮液、泸州老窖、舍得来说，这是一个最好的时代，“大国浓香”、“浓香国酒”、“文化国酒”的提出，使得它们成为新时期下川酒的摇旗人和擂鼓者，向全国消费者传递出川酒的强者风貌。

“国字号”标签向来是白酒品牌们觊觎的心上之物，但此类品牌定位的提出和构筑是全面考验品牌综合实力的过程，如果没有战略端的顶层设计、持续性的投入和多层次的理念渗透，最终只能沦为企业的“自娱自乐”，无法在消费者端和市场端形成价值体系。当前五粮液开启“二次创业”、泸州老窖发起“重回前三甲”战役以及舍得酒业“两年调整期结束”、迈入“三年可持续、高质量发展之路”都给它们提出新的战略定位提供了全面支撑，那么新时期下川酒“国字号”三强又将以怎样的姿态杀出重围？

品质优势铸就“国字号”根基

敢于占位“国字号”的品牌，均要在品质端拥有深厚的市场基础和消费者口碑基础，这是基本前提。“川酒”，在漫长的酒业发展期里已经形成了不可替代的行业地位，几乎成为“好酒”的代名词，这里不仅名酒品牌多、产区酿造能力强，而且拥有一批最为挑剔的白酒消费群体，他们喝出来的品牌在品质端拥有极高的行业发言权，并且这里一直以来都是浓香白酒的大本营。

过去，五粮液的五粮浓香酿造工艺成为诸多酒企学习模仿的对象，独特的品质优势支撑其树立起“白酒大王”的辉煌历史，并长期称雄高端白酒领域；而泸州老窖则以“双遗”标签为竞争优势，并凭借“浓香鼻主”的历史地位成浓香型白酒的品质范本；而舍得提出的“舍百得二“的要求对品质做了最好的诠释，让消费者更加体会到舍得酒”舍百斤好酒，得二斤精华”的精髓所在，再加上生态酿酒、国标特级以及全国领先的原酒储量的加持，让舍得扛起了品质革命的大旗。

构建与“国字号”定位相匹配的品牌战略

要充分释放“国字号”占位的价值，需要有一整套与之相匹配的品牌打造计划。正如之前提到的，“国字号”战略从提出到打造，需要调动各方资源打一场持久战，实现这一战略口号的可视化和体验感。

从去年开始，我们看到泸州老窖用一系列的高规格品牌活动，宣告了其重回行业前三甲的冲刺序幕，例如代表中国白酒首登北京太庙，用一场宣誓其浓香地位的封藏大典来配合“浓香国酒”占位，同时又在其特曲产品的活动中进一步植入早已影响深远的“浓香正宗”口号，继续抢占消费者心智，因此对于泸州老窖来说，如今的“浓香国酒”定位更加强调巩固和深化。在“大国浓香”构想下，五粮液发起并参与了一系列“国字号”活动，特别在对接酒业新生代、强化浓香白酒影响力等内容的指导下，紧扣国家重大活动、重大事件和时代主题做文章。

相比川酒阵营中的两大传统强势品牌，舍得在今年提出“文化国酒”的口号引发了更多的行业关注。特别对于当前全力抢占500-700元价格区间的舍得品牌来说，高质量发展期需有高格局的定位，在充分匹配舍得酒内涵和市场占位后，“文化国酒”的提出也并非心血来潮。

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