新年伊始，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司于贵阳宣布成立，在经历了过去一年的种种艰难挫折之后，茅台将定制酒作为调整突破的重要方向之一。茅台集团董事长袁仁国对定制酒市场前景充满信心，根据集团规划，茅台定制酒公司在2014年的保守销售任务为10亿元，在2015年和2016年分别达到30亿元、50亿元。
相比于新的单品或产品系列，定制酒具有截然不同的市场意义，它背后隐藏着一个庞大的营销保障体系，对于市场渠道更是提出了全新的要求。随着越来越多的白酒企业启动定制酒业务，关于渠道的“选择题”已不可回避。
由点到面的竞争升级
起初，多数白酒企业对此次行业调整的应对方案停留在产品层面，认为通过一些中低价位的新品，以及更迎合年轻消费者喜好的时尚产品，就能有效弥补高端产品的下滑，顺利走出困境，完成白酒市场定位和社会角色的转型。
但是，事实证明，这种点式调整并不足以扭转颓势，面对餐饮渠道、团购渠道的全面滑坡，面对消费者理念的颠覆性改变，酒企所需的不仅仅是一个新产品或一次新的传播方案，而是产品价值和营销体系的全面变革，是一次由点到面、由单一要素到平台化的竞争升级。
于是，定制酒开始走向市场前台。在茅台酒个性化定制营销有限公司成立的发布会上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒个性化定制营销有限公司董事长杜光义表示，定制产品主要针对消费者的个性化需求，它不会进入流通领域，跟现有的经销网络并不冲突。根据对象不同，企业和单位的定制酒起订标准为1吨，个人定制的最低标准则是120瓶。目前，茅台酒个性化定制营销有限公司主要面向个人和企业开发业务，未来还将针对中外名人定制、区域定制等拓展新市场。个性化定制的酒体形态涵盖了茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有茅台旗下产品，定制酒价格会略高于相应酒体的常规产品。
据茅台定制酒公司总经理田涛介绍，定制酒目前采用线上、线下相结合的操作模式，一方面推出自有官方网站，与天猫、京东、当当等知名电商网站密切合作；同时在各地加速新开定制体验专卖店。
另据消息人士透露，茅台现有的区域经销商在定制酒业务中可能以平台商的身份出现，协助厂家在区域市场发展定制酒客户，在客户与定制酒公司的订单销量中获取返点，但这方面的具体细则还未出台。
组建专门的团队机构，涵盖全线产品，针对不同层次的个人、团体消费群体，涉足多种渠道平台，定制酒运作的难度系数显然要比推出新品高出不少，但却吸引了越来越多的白酒企业加入其中。其中原因何在？
当前酒业调整的主题是回归消费者，这并不是否定高端需求的存在，相反，我们要对高端消费者进行更深刻的观察分析，更有效地满足其个性化需求，与之进行更深刻的互动交流，为之提供更丰富的价值体验。
通过研究可以发现，高端消费者对白酒产品的实际需求存在巨大差异，这既与其对白酒产品的具体用途有关，也因为客户的社会地位、生活地域、教育背景、饮食习惯、口感偏好等有关。
白酒作为兼有物质和精神属性的特殊消费品，要无限接近高端消费者的需求标准，就必须找到一种复合型载体的形式。
而定制酒，或者说是定制化产品背后的整个运作平台，正是这样一种复合型载体，除了白酒产品通常所承载的品质、品牌、文化等价值之外，它还能容纳丰富的个性化元素，产生出独一无二的周边体验，以及多元化、全方位的服务价值。这种平台化产品更符合酒类市场发展趋势，有助于加大优质客户与品牌之间的归属感和粘合度。
所以，定制酒是酒业竞争升级的一个缩影，它的健康成长，有赖于对渠道的合理选择。
殊途同归的多向选择
几乎可以断定，茅台定制酒将会遭遇激烈的市场竞争，在其之前推出定制酒业务的白酒企业不在少数，像泸州老窖“生命中的那坛酒”业绩不俗，已取得了阶段性领先优势，而还有一些区域型白酒企业则充分发挥地域资源优势，通过定制酒切入当地高端市场。这些企业的成功案例多与渠道创新有关。
升级版本的主题“路演”
“生命中的那坛酒”成为泸州老窖贯穿整个2013年的一条营销主线，也是去年白酒市场上少有的亮点之一，据估算实现销售总额过十亿元。在各地举行专场认购会，这是“生命中的那坛酒”对接消费者的最主要渠道。
一场“标配”认购活动模式如下：由厂家与目标城市的合作代理商合办，由代理商邀集目标消费者——多为当地具备购买能力的大客户参会。泸州老窖集团董事长谢明、总裁张良亲自助阵，现场签售。
泸州老窖的认购会往往采取限时、限购、限邀请对象的“三限”原则，其优势在于有效锁定目标人群，突出其对定制酒类产品的情感体验，无论从泸州老窖的定制酒产品形式来看，还是认购会现场的环节设置、气氛营造来看，都紧紧围绕这一目标。用张良的话来说，这是一种“情感+酒”的创新营销模式。升级版本的主题“路演”成为其专属渠道。
生产前移的定制基地
去年，五粮液通过与邯郸市政府、河北永不分梨酒业、和君咨询等各方合作，组建了邯郸永不分梨酒业股份有限公司，在此基础上建设的河北临漳白酒灌装工业园，则是五粮液首度走出四川的产能布局项目。
而在产能输出的同时，五粮液的定制酒工程向前推进了一大步。
据消息人士透露，临漳白酒灌装工业园作为五粮液在外省的首个生产基地，将成立专门的市场运营中心，加大对京津地区及河北省周边的商务定制类产品运作力度。使产品定制的申请流程简化，耗时大大缩短，定制数量的门槛更低，并提供更多的前期开发、后市营销等具体支持 。通过生产前移，更有助于体现定制酒产品在服务方面的附加值，以及更具市场反应效率。
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