消费的“成本”

　　任何“消费”都需要付出，茅台对自身品牌的“消费成本”就是过去几年累积的茅台酒品牌力，还有一个重要的“成本”——消费群增加后稀释了茅台的品牌力。上文所讨论的第二、第三种消费群对茅台品牌会产生不利的影响。第二种消费者增量的确是扩大了茅台的消费群，但在整体上拉低了茅台消费群的“高度”。

　　一直以来，茅台以及五粮液的消费群都是白酒消费者这个金字塔结构中的塔尖部分，新增加了消费群后，塔尖还在，但塔尖之下也出现了一批消费群，降低了整个消费群的高度乃至“含金量”。这会让原有的消费群感到不快，因为低阶层消费群加入后，会降低原消费群的品牌消费体验，使得茅台的品牌价值感大大地打了折扣。想想看，类似烟、酒这样的感性消费品，高档产品的消费群总是用品牌(其实是价格)来区分自己和大众的区别，当他们发现有越来越多的人加入这个阵营后，这种区别的效果就会降低，进而迫使他们选择价格更高的产品来消费，满足自己的消费体验。事实上，长期以来，在白酒消费上都有消费群分化的现象。即，某个品牌(或价位)消费时间久了后，消费群会分化，其中一部分消费群会转而选择更高价位的产品。

　　再来看第三种“奢侈化的消费者”。尽管说这样的消费者一直就有，但茅台必须警惕这类消费者出现的两种趋势：人数的扩大和消费频次的增加。这种趋势如果一直发展下去，也会像第二种增量消费者那样对茅台的品牌产生不利影响。笔者认为，要消除上述不利影响，仅从营销层面来分析，那就是茅台必须适时涨价。当然，涨价还可能是继放开代理权、消费者增量之后的茅台保发展的又一张牌。应该说，茅台涨价的条件已经初步具备，经过这次旺季后，茅台的渠道库存消化得不错，涨价的渠道阻力在减小;同时，消费者增量出现后，消费群在扩大，涨价的消费拉动力在增强。这样，通过涨价，茅台可以“屏蔽”掉一部分消费者，争取到更高阶层的消费群，从而提升自己的品牌力。否则，时间长了，茅台可能会陷进扩大后的消费群这个“温柔乡里”，导致品牌含金量或者价值感降低，从而给竞品可乘之机。不要忘了，国窖还在坚挺自己的高价格。

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