泸州老窖2013年实现营业收入104.31亿元，同比下降9.74%。这是本世纪公司首次出现的营业收入下降。归属于上市公司股东的净利润34.38亿元，同比下降21.69%。公司计划在2014年实现销售收入116.33亿元，较2013年增长11.52%。与此同时，公司却又发布业绩预警：2014年一季度归属于上市公司股东的净利润为4.57亿-5.71亿元，同比下降50%-60%。

年报与一季报预警，展示出一幅矛盾的画面：首先，2013年四季度，营收同比跌幅1/3，净利润同比几近腰斩。全年净利润降幅超过两成；其次，2014年一季度，净利润同比下降50%-60%。按照公告净利润上下限，参照2013年四季度32.5%的净利率考虑，一季度营收不足20亿元；这两个数据对比，意味着到现在，管理层居然信心满满地认为，公司在2014年后三个季度营收将超过96亿元，平均季度营收超过32亿元，取得远超老窖历史最好水平的2012年的成绩（2012年2-4季度合计营收不足84亿元）。

加总现金流量表中销售商品收到的现金，与资产负债表中应收票据和应收款项的变化额，能够了解公司当年的真实含税销售收入。将其折算为不含税销售收入后，与报表营业收入进行对比，可以发现公司隐藏或释放的收入（参见发表于本刊的《茅台(600519,股吧)的倒春寒》一文）。通过梳理泸州老窖的现金流量表，可以发现，公司当年收到的现金、票据及应收款，合计仅98.2亿元，折合税后收入约84亿元，与报表营收104.31亿元有很大差距。

年报显示，公司预收款尚有15.6亿元。2014年计划营业收入116.33亿元，假设2014年底预收款项仅保留5亿元，也意味着真实营收同比必须超过25%。在当下这个时间点，这样的增长信心完全可以用爆棚形容。那么，管理层爆棚的信心来自哪里？

个人推测，无外乎三个可能性。可能一：公司看到了销售好转的迹象，或者拿出了自认为能够扭转销售困局的措施；可能二：收购。通过收购大股东某酒业资产或其他白酒企业，获得并表营业收入；可能三：卖家当。尤其是手持两家券商一家银行，合计账面11亿多元的股权。后两种获取营业收入的方法，前者是忽悠，后者是败家，算不上是给股东创造了真实财富。因此，笔者梳理一下迄今为止掌握的、公司为2014年准备的措施，至于这些措施能否构成“可能一”，则需要动态观察了。

中档酒成支柱

老窖的信息披露一直不错，2013年对国窖1573系列和特曲系列分别进行了披露。这将大大有助于股东更详细地了解公司经营信息，值得表扬。总体来说，目前，高档酒是困局，中档酒是希望，低档酒可以放心。

先看国窖1573的困局。

通过对比老窖集团2013年和2014年债券募集说明书披露信息，并对照2013年泸州老窖年报数据，可以发现2013年高档酒营收大幅下滑，其真实原因正是由于2012年四季度公司将大量国窖1573压入渠道造成的。

表1数据显示，2012年四季度共销售4600吨酒，销售均价高达49.26万元，比前三个季度均价高出66.6%。这只能有一种解释，四季度大幅增加了国窖1573系列的销售，降低了特曲系列的占比。事实上，反腐反“三公”，正是从2012年四季度开始的。这批在2012年四季度压给渠道的国窖1573，无疑是造成2013年财报高档酒营收降幅35%的主要原因。如果考虑到“生命中的那坛酒” 营收据说超过10亿元，那么除了那坛酒之外的1573，同比销量应萎缩过半。

综合历史数据推测，2012年1573系列销售量同比增幅12%，达到约3700吨，2013年同比降幅超过四成。而2014年，暂时还看不到破局之道。从年报表述看，公司可能准备对1573系列进行降价，零售价格大约介于五粮液(000858,股吧)和茅台之间。即便如此，在茅台和五粮液的两头围堵之下，营收能否增长，估计仍然要依赖于定制酒——“生命中的那坛酒”和2014年计划推出的“曾娜大师酒”——的差异化竞争。

中档酒是老窖能给股东带来希望的地方。从中档酒的营业成本同比增加33.19%推测，在2013年降价抢市场的过程中，泸州老窖特曲系列的销售量增幅应在两到三成间。依据经销商大会的反馈，中档酒市场潜力巨大，在100-400元的销售区间里，泸州老窖特曲及窖龄酒具备明显的品牌优势。目前的主要矛盾是混乱的价格，如果能系统性解决，老窖中档酒还能有大的飞跃。出于这一认识，2014年，公司计划将中档酒的工作重心放在理顺价格上。而产品，除了传统优势的特曲外，将重点推动30年窖龄酒和60年窖龄酒的销售。

为此，公司在年初将原市场部和打假办民营化，成立了专业的服务公司——泸州老窖知识产权服务公司，改行使权力为提供服务。在对串货、低价倾销、直接或变相销售品鉴酒等违约行为的打击中，提供服务，获取收入。任何经销商一旦发现串货等违约行为，即可通知知识产权公司进行取证，并对知识产权公司的服务付费。根据知识产权公司的取证，泸州老窖按照每瓶加价20元对违规产品进行收购，再由串货经销商支付惩罚性价格买走。通过让参与打击违约行为的各个环节均有利可图，达到理顺价格，改变“货好销，没钱赚”的局面。

为推动窖龄酒的销售，全国窖龄酒前17名核心经销商，于2014年元月下旬，联合出资组建了“泸州老窖窖龄酒销售股份有限公司”。再以此为主体，成立省级、地级窖龄酒销售公司，由片区职业经理人团队以参股的形式参与。没有条件参股的一线销售队伍，直接并入经销商团队。由泸州老窖承担基本工资，成为经销商的合作伙伴。双重管理加利益捆绑，真正让一线团队建立以客户为中心的销售体制。在渠道上推进“1685工程”（以县级市场为单位的1条形象街，6家核心名烟名酒店，8家团购单位，5个动销乡镇），通过渠道下沉，推动销量增长。

同时，自2014年3月5日起，全国范围的针对30年窖龄酒和60年窖龄酒的平价行动也已经展开。第一目标是将一批价分别拉上150元和200元，并通过计划中的三次后续行动，最终将一批价保持在200元和260元之上。

至于博大运作的低档酒，在目标人群中口碑优势明显，基本上是稳定增长趋势，令人放心。由于其采用固液法或液态法生产，其产能可以视作没有限制。只是净利润率偏低，以报表列示的博大酒业营销公司的少数股东权益推测，博大酒业2013年净利率不足6%。即便博大将2014年销售做到60亿元，其给老窖增加的净利润也不过千万级别，影响甚小。从表2数据可以观察，2013年四季度，低档酒毛利率和销售均价有降低趋势，该趋势需要在2014年一季报中进一步确认。

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