五粮液、国窖1573价格早已倒挂,酒企开始降价保市场

“对比2011年的1000多元一瓶,现在五粮液才700元左右,我要是有余钱就会多买几瓶放着,总会涨的。”昨日在一家烟酒商行,爱喝酒的广州市民陆先生对记者感慨,如今的高端酒实惠了。而这种状态或将持续,近期五粮液决定将52度普五的出厂价由此前的729元(单位:元/瓶,下同)调整为609元,下调幅度16.5%,为多年来首次下调价格。同时建议团购价调整为659元,建议终端零售价由1109元调整为729元。这意味着五粮液700多元的价格可能将持续一段时间。而在此之前,记者从行业分析师处了解到,国窖1573也调价,降幅达三成多。不过,泸州老窖方面称“目前未接到相关调价文件和通知”,而有业内人士则透露称,国窖1573确实已暗暗调价,主要调整返利政策,但更多情况他未进一步透露。

1 五粮液降价由暗转明

不过五粮液700多元的价格只是广州部分烟酒店的终端价,事实上一些经常购酒的消费者还能买到更低的,低价程度甚至等于批发价。

“因为2013年五粮液给经销商返利支持,虽然之前出厂价729元,但直接返利70元到659元,然后今年一季度和二季度为了完成任务,又给予经销商10%-15%不等的返利,综合2013年全年来看,五粮液去年对于小经销商的成本在620-630元(因为在一季度打款之后再打二季度的款才给支持,后来小经销商陆续退出没拿到返利),而持续打款的大经销商的综合成本在590元左右。今年则取消返利改成市场支持,一季度五粮液要求一批价不低于609元,核心经销商经过费用支持后成本在570-580元。所以事实上五粮液市场一批价580-590元的时候已经实现顺价销售。”华创证券食品饮料行业高级分析师薛玉虎解析称。

按照上述说法,也就是在此次调价之前,终端五粮液的售价就已经与出厂价倒挂,此次只是将倒挂幅度缩小,目前与一批价仍然倒挂20-30元。因此此次调价其实是“暗降”变为“明降”,对于部分大经销商来说,甚至是“暗涨”。

2 国窖1573降价也因价格倒挂

五粮液降价,也难以影响其他酒企。茅台集团总经理刘自立就表示,“一屋两边住,生意各做各。五粮液调价是他们企业自身行为。茅台价格体系健康。茅台的经销商合同价、市场价格、领导批条价,从产品品牌、质量、环境吻合,结构非常合理,坚信品牌、坚信产品、坚信价格体系。”

汾酒集团董事长李秋喜也表示,“多少年来汾酒的价格与价值的性价比是最好的,汾酒的品质与价格是与市场匹配的,目前暂时无调价计划。”

不过,据悉,国窖1573早已降价。群益证券分析师李晓璐称,国窖1573的出厂价格从999元下调到了680元,下调幅度达32%。李晓璐认为,五粮液和泸州老窖均存在倒挂严重的现象,而且由来已久,存在下调出厂价格的潜在压力,而茅台目前还是顺价销售,情况不同。记者近日走访市场发现,国窖1573的最高售价为1589元,最低为850元,但走量很少。而此前有媒体报道称,国窖1573在北京最低价探底至550元,较当时的999元的出厂价低了近四成。

其实,去年泸州老窖已因逆市提价而饱尝苦果。在泸州老窖公布的2013年年报中,由于国窖1573等高端酒类产品销量下滑,以及费用增长等原因,公司营收、净利润等主要经营指标出现不同程度的下降。其中,高档酒类营业收入同比下滑34.97%,而中档酒类和低档酒类的营业收入也只分别增长2.45%和8.97%。

3 预计未来下行压力仍大

白酒专家肖竹青表示:“五粮液降价将会直接挤压国窖1573、剑南春的市场份额。高端酒当前面临很大的压力,未来价格下行的压力还很大,预测未来五粮液普五价格会降到500元。如今各大酒厂已经将抢夺市场份额当作第一要务,输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。不过茅台跟风降价的压力不大,茅台市场供给量一年只有5000万瓶,且其最近一年多来市场价格其实早已腰斩。”

虽然五粮液和国窖1573降价引起了较大关注,但在终端的售价影响不大。近日记者走访广州市场发现,一线白酒的终端售价一直稳居千元之下。五粮液虽然最高价为998元,但那是高端商超的开票价,而普通烟酒行和商超的最低跌破了700元,而650-700元之间的价格从去年中旬就一直在持续。而飞天茅台最高价是1398元,最低仅为899元。

因此,业内称,现在都说高端白酒要回归本质,要货真价实、物有所值,让用户的产品体验感极好,而不是价格的虚高。

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