啤酒企业的世界杯营销

　　日前，申银万国发布一份分析报告称，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对整体啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。

　　既然不能给啤酒销售带来直接的大幅度增长，那么，为何每一届世界杯都是啤酒企业相互争抢的重头戏呢？而体育赛事中也多见啤酒企业的影子？

　　对此，方刚表示，啤酒企业参与世界杯，看中的是世界杯这个舞台。虽然参与世界杯营销投入加大，但企业也会有营收和品牌上的收获。

　　事实上，为期一个月的世界杯虽然刚刚打响，但是，啤酒企业之间的世界杯概念战早已打响，相关数据显示，沾了足球的啤酒，卖得都不错。

　　据记者了解，在天猫该品牌旗舰店里，青岛啤酒“足球纪念礼盒”473ml×3瓶销价为118元，“足球罐”500ml×12听促销价为82元。

　　“无论是定制产品还是普通产品，目前销售都不错，因为世界杯属于全线产品参与，而且现在也进入了啤酒销售旺季。”青岛啤酒相关人员表示。

　　而据一份来自天猫的数据显示，截止到6月10日，青岛啤酒天猫官方旗舰店内，其新品2014足球纪念铝瓶套装、青岛啤酒足球罐2014足球主题啤酒也在旗舰店进行促销，月销量分别为1083件和10322件。

　　另外，目前天猫在售的百威啤酒世界杯金罐限量版473毫升促销价为19.90元，月成交记录达三千余件。

　　“上述数据虽然都是在世界杯未开赛前的数据，世界杯已经打响，随着球迷们融入到比赛的氛围中，啤酒的销量将迎来增长。”上述业内人士如此表示。

　　中投顾问食品行业研究员向建军也对记者表示，企业做世界杯营销看中的还是国际化平台对品牌的影响。

　　向建军表示，啤酒营销对企业品牌形象、品牌塑造是一个宣传的良机，而且一般在两年后，宣传效果会显现。从实际经验以及企业对该事件的热衷程度来看，大手笔的投入依然对企业知名度的提高以及打开国外市场有长远好处。

　　同样，青岛啤酒相关负责人表示，“体育营销不是一蹴而就，而是一项长期工作。我们从2005年开始做体育营销，完成了年轻化、欢聚文化、销量提升的三大转型。”

　　对于啤酒世界杯营销，嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛坦言，嘉士伯跟足球是有渊源的，我们其实不能指望一届赛事，就能让品牌达到什么样的突破，或者销量会达到一个新的量，已经过了这样一个年代。我们现在从集团角度已经做了一些对足球和体育营销的改变。

　　方军涛表示，体育营销是有滞后性的，不能只看一次销量，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升。“不能指望当季喝出来，但可以让人重新认识品牌。”

　　向建军接受记者采访时表示，世界杯与啤酒确实是一个良好的结合点，世界杯在全球的关注度较高，且观众也是啤酒厂商的潜在消费对象，二者匹配度较高。各大啤酒厂商不会放过此次世界杯营销盛宴，通过世界杯促销可以提升品牌知名度，也是一个重新塑造品牌的机会，当然激烈的竞争也促使成本费用水涨船高。

证券日报

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