历史上世界杯对啤酒龙头股价及行业销量的刺激作用相当有限:1) 从行业产量增速来看,3次世界杯期间并未出现明显提升,说明世界杯对全行业的消费拉动有限;2)从啤酒龙头股价表现看,历史上啤酒龙头在5月初至世界杯结束期间,取得相对收益的可能性较大;但在世界杯期间及之后,则具有较大的不确定性;
世界杯营销或能使部分企业脱颖而出,甚至改变行业格局,2010年世界杯使哈啤成功崛起:部分具备品牌、渠道以及资金实力的企业, 加大世界杯营销,以实现品牌力与市场份额的提升,2010年哈啤背靠百威,成为首个赞助世界杯的中国啤酒品牌,斥巨资大力推进世界杯营销,而同期青啤、燕京与雪花投入力度有限,为哈啤快快速打响知名度提供契机,10年哈啤销量增速超20%,且近年来仍保持20% 的增速,品牌力显著提升,全国化持续推进;
从本次世界杯营销来看,百威投入最大,青啤其次,其他品牌动作相对较少,百威将成为青啤最大的竞争对手,行业CR3有望加速提升: 本次世界杯营销中,百威从赞助、广告、产品到线下活动与促销等全方位大力推进;青啤在央视广告、产品、促销等方面紧紧追赶。而其他品牌则动作相对较少,预计受到资金与公司战略的影响。目前来看,百威英博依靠优势较大的高端百威品牌+快速增长并逐步全国化的哈啤等中端品牌,结合强大的资金与先进的管理,已成为青啤最大的竞争对手,有望缩小与青啤的差距。行业集中度预计将加快提升;
维持年报及一季报总结中的观点:啤酒行业竞争激烈程度加剧,龙头企业的毛利率或受影响,且费用率保持提升,短期对业绩不宜期待过多,但这是黎明前的黑暗:尽管CR5已达70%以上,但在抢市场的后半段,行业竞争愈加激烈。从世界杯营销可看到,龙头企业加大促销与主推中端产品,毛利率或受影响;而销售费用率预计也将提升,故短期业绩难以有明显起色。但当行业格局稳定以后,预计龙头企业会通过高端化+降费用,来实现盈利能力的快速提升。黎明前的黑暗尚需待其消散,而行业集中度加速提升有望加快这一进程。
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