本来在中秋节之前，白酒都是销售旺季，从前几年的情况来看，价量齐升应是正常情况。但这个中秋节来临之际，以茅台五粮液为代表的高端白酒价格继续呈现下降趋势，尤其在一些电商平台上，更是纷纷打出低价促销活动。

高端白酒价格创新低

记者在北京市的一些商超采访时发现，实体店的价格目前还比较稳定，还以53度飞天茅台为例，几乎都在每瓶1000元以上。只不过，许多店家都有了更为灵活的策略，比如分为零售和团购，后者价格更为优惠。据记者了解，在北京市场，零售价格依然保持在每瓶1000元以上，但是团购价格已经降低到每瓶900元左右。

中秋来临之前，全国各大城市情况基本如此，以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格稳中有降。

在上海市场上，53度飞天茅台在专卖店、商超等渠道的零售价格也基本维持在1000元左右，团购价格在900元左右。据一位经销商介绍，目前价格相对稳定，销量提升，而且临近中秋国庆两节，经销商出货情况还可以。

与实体店略有不同的是，在电商销售平台，高端白酒的价格继续全面下探。仍以最有代表性的53度飞天茅台为例，各大电商的促销价格几乎都降到900元以内，为最近几年之最低。

记者从酒仙网、天猫、也买网等知名电商平台看到，53度飞天茅台的促销价格均在每瓶900元以内，有的甚至降至859元。相比于最为火爆的2012年，当时价格甚至超过2200元如今该产品的价格已经下跌了一大半。

去年春节之时，高端白酒价格就经历了一次下调，在电商平台上，53度飞天茅台首次降到每瓶1000元以内。当时就有业内人士分析，价格已经见底。中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉在接受本报记者采访时就曾表示，高端白酒已经到了一个比较合理的价位。

从目前的价格来看，这个调整期似乎还在继续，尤其是在以低价为主要竞争策略的电子商务平台上，高端白酒价格继续下探的可能性依然存在。

不过在一些业内人士看来，电子商务不仅销售了价格较低的高端白酒产品，而且还可能冲击以茅台为代表的高端白酒形成多年的价格体系，促使这些企业采取措施，积极应对，以维护其价格和利润。

电商冲击其价格体系

目前，茅台、五粮液均有自己的产品指导价，53度飞天茅台的指导价依然是每瓶1159元。

国内酒业专家万兴贵在接受本报记者采访时称，国内众多电子商务企业的低价格毫无疑问会冲击茅台、五粮液的价格体系。

在此前白酒的“黄金十年”内，茅台、五粮液这些酒企相对经销商非常强势，其指导价令行禁止，经销商不敢违背，更不敢随意降价，尤其在卖方市场的背景下，加价销售行为非常普遍。那时，经销商打打麻将、喝喝茶就可以赚钱。但如今形势完全不一样了，在“三公”消费受阻的影响下，“高端白酒市场已经变成了纯粹的买方市场，消费者说了算。”万兴贵说。在这种背景下，电子商务的加入无疑会对高端白酒的价格体系带来影响。

茅台集团也确实感受到了来自电商的压力。近日，茅台集团在其官网发布公告称，近期有消费者反映，对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑。

“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓，如存在侵犯茅台知识产权的情形，我公司将依法维权，敬请广大消费者给予大力支持并进行监督。”茅台集团显然在反击这些电商的低价。

茅台与电商的冲突从年初就已经开始，早在今年3月份，茅台就发布声明除茅台官方运营的三个网络电商平台，其余网络渠道购买到的贵州茅台酒及其系列产品，公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务。

有分析人士认为，这些电商平台，虽然不能从茅台集团获得货源，但是可以从其经销商处拿货，这将导致一部分经销商通过电商平台冲击其它经销商业务，最终形成对茅台等酒企原有销售渠道体系的冲击。

万兴贵认为低价格是电商平台冲击传统零售业的主要策略之一，酒类电商平台要生存，它必须用更低的价格吸引用户眼球，吸引流量，这就必然会冲击酒类品牌原有的价格体系。

而长期以来茅台、五粮液因为“生意兴隆”，在渠道建设方面并没有投入太多，尤其是其忽视了电子商务这一块。凭借着多年形成的“关系渠道”，躺着赚钱。但是在“三公”消费受阻后，其经销商原有销售网络几乎瘫痪，新的销售渠道没有打开，整个渠道销售出现了比较大的问题。

“一些经销商为了消化库存、提高业绩，以保住自己的经销商资质，就只能寻求电子商务的帮助，为酒仙网、也买网这些并非茅台、五粮液的经销商提供货源。”万兴贵说。“说到底还是市场形势变了，已经由过去的卖方市场转变成了买方市场。”

重构营销体系势在必行

在这种背景下，重构营销体系已经成为高端白酒乃至整个白酒行业的重要内容。

在万兴贵看来，目前在整个白酒行业，许多企业都面临着“生存”压力，即便那些大的酒企，也不得不施展浑身解数，以求在这轮调整期中生存下来。

从去年开始，各大酒企的经营状况都出现了恶化，经营利润大幅下滑。今年以来，情况并没有太大的好转，许多上市酒企的半年报纷纷公布，许多企业经营情况仍在恶化。

实际上，为了应对危机，一些有先见之明的企业已经开始改革。据了解，五粮液目前已经开始对其营销渠道进行变革。比如开始扶持区域大经销商，给予其更大的权力。这样的做法首先将有效地保证价格体系的稳定性，其次通过规模来积累总利润。五粮液目前控制高端酒价格下滑的方法主要是在每个区域内，重视并扶植大商，给大商家保底，让其做分销和流通。

其它企业也在各自采取措施，以扩大自己的营销能力。比如汾酒就以高薪在全国公开招聘营销人才，以期在营销方面扩大战绩。西凤酒与中酒网展开合作，通过定制酒的方式扩大销量；一些其它酒企也纷纷与电商平台开展合作。

当然，如何处理传统经销商和电商的关系，成为茅台、五粮液这样的高端白酒企业最为头疼的问题。

有分析人士认为，利用电商将是白酒企业重构销售渠道的一个新课题。电商不只是传统渠道的补充，它是对传统销售渠道体系的一场革命。从长期趋势来看，要适应整个电商的发展必须重构企业的销售渠道体系，建立能适应消费者及电商平台的新渠道体系。同时要重点解决的就是与经销商的利益共生问题，形成利益攸关的共同体才能形成合力。

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