中华文化很讲究传承，所谓“文物衣冠，乃民之标”，而传承的文化表现在国民的具体行为中，通俗地讲，就是怀旧。可以说，没有一个民族比我们这么敬畏天地与祖宗，我们可以忍受别人百般的凌辱自己，但就是不能忍让别人对我们祖宗的侮辱。中国人怀旧的程度与其年龄的大小呈正比。一份市场调研数据表明，问到自己是否怀旧，有54%的人表示有时怀旧，39%的人表示经常怀旧，而“80后”中，有63%的人开始怀旧。很多商家正是捕捉并利用这一商机给自己的品牌锦上添花，获得了丰厚的回报。以电影市场为例，从《中国合伙人》、《致青春》直至《同桌的你》等。

当然，怀旧消费市场的品牌塑造与营销运作，不是单纯的兜售祖宗留下的“残羹剩饭”，更不是不假思索地向世人故弄玄虚，而是通过激活滞留在消费者心智中的记忆符号，并使之持续发酵，再结合现实的消费特征，提供合理的产品及其服务。当久违的健力宝在今年的巴西世界杯露脸，并伴随微电影《寻找“80”后记忆的纪念馆》；当老字号百雀羚大胆起用性感女神莫文蔚代言“草本护肤”，将“国际范儿”与“东方美”的完美结合；当红星二锅头与激情燃烧的岁月整合诉求，并配合当今的创业潮及其青年潮流的“酷”文化进行系统推广。在满足了“70”后、“80”后消费者的同时，又顺势开拓了“90”后的市场。

中国白酒市场的品牌打造及其营销运作，一直以“陈”“旧”作为核心在挖掘与塑造，按理说，在这个基础上进行怀旧文化的挖掘是很有优势的，但事实往往并非如此。一方面，是因为白酒是传统产业，于是乎我们的很多企业不但在理论上如此认同，在性格上也走了进去，市场打法过于千篇一律；另一方面，是缺乏“潮”的因素。经常走极端，要么把品牌挖掘到无法考据的几千年，要么把品牌弄得完全概念化。怀旧必须伴随潮流，潮流必须反映怀旧，才是全部“怀旧经济”的出发点。既要经典的时尚，也要时尚的经典。怀旧消费市场异军突起的原因，除了受到传统文化影响外，更重要的就是在消费高速发展的过程中，消费者有审美疲劳进而渴望消费回归的根本趋势。试想，如果我们连温饱都还没有解决，哪来的怀旧？更多的只是憧憬。基于白酒消费行业，如何做强怀旧经济，我们可以从三个方面来考量：

第一，必须深刻地洞悉白酒消费者怀旧的根本点。是怀旧品牌的旧式原样还是品牌代表的精神，这点很重要，因为怀旧消费的产生及其发展，有爱屋及乌的原因，同样也有“爱屋及乌“的可能。怀旧的原始动力，往往是由“过去用过心”所造成的。因此，对怀旧对象锁定，怀旧本体分析，怀旧程度把握的研究是至为关键的；

第二，怀旧经济是典型的体验经济，是跨越时空的体验经济。白酒品牌商必须做足场景（包括产品包装与诉求）营造，让消费者在回忆、沟通、讲故事的过程中消费；

第三，在释放白酒怀旧文化的同时，必须兼顾白酒的现实关怀。怀旧不一定就是非要回到过去，更多的是过去美好的回忆在现实中“返照”而已。因此，必须做好现实诉求的匹配。如上海缝纫机厂将缝纫机定位为“手工蝴蝶体验”，并通过“商店+教室”的模式壮大VIP，并使之常态化。自媒时代的白酒营销，最好的感动就是满足消费者体验。

这是一个“玩”的时代，你准备好了吗？

糖酒快讯

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