暴利时代一去难返,面对产能剩余、渠道分化、出口成殇以及多元化失利等问题，中国白酒行业出路何在？

2014年半年报显示，15家上市白酒企业的经营业绩都难言乐观，其中净利润增长率这一项更是“全军覆没”，无一增长

对白酒行业未来发展的困惑始于2012年。产能过剩危机、不完善的产品结构以及八项规定的出台，让整体行业陷入了思考：黄金十年的暴利时代一去难返，重视消费群体的建设和消费需求的反馈将是抓住市场的核心，如何从消费群体破局将是中国白酒转型所必须考虑的问题。

产能剩余，需走性价比路线

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升。但在“十二五”开局之年的2011年，白酒产量就已高达1025.6万千升。也就是说，在2011年，中国白酒产量提前4年超额完成了2015年的规划目标。

此外，一位酒行业资深人士指出，中国的人均饮酒量已处于世界发达国家水平，饮酒消费也已达到了极限，未来基本上是存量市场。“让人担忧的是，有些酒业仍在盲目进行投资，导致了过剩的产能。产能未释放的酒企比比皆是，包括茅台(600519,股吧)、五粮液、古井、洋河、杏花村以及湖北的稻花香、枝江、白云边、黄鹤楼等等。将来不仅要做存量，还有工厂里陈酿着的产能，这些情况交织在一起，市场环境是很不令人乐观的。”他说。

确实，各产酒大省坐不住了。湖北省经信委在《做大做实做强湖北白酒产业行动计划》中号召，酒企要调整产品结构，结合市场的需求趋势，引导企业加快开发一批300元左右的中档白酒，适度开发一批50元左右的区域性白酒，以适应不同收入群体的消费需求。

作为白酒产量传统大省的四川，其关于“促进白酒产业转型发展的意见”初稿已编制完成，其中也提及要引导企业转变观念，造老百姓喝得起的好酒。

各类酒企业也不得不调整发展思路。

2013年年初以来，行业巨头贵州茅台酒股份有限公司（简称”茅台“）核心产品53度飞天茅台价格从2000元/瓶一路跌到现在的1000元左右；五粮液集团有限公司（简称“五粮液”）的核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从原来每瓶729元下调到609元。国窖1573在逆势保价之后也开始接受“试错”的现实。泸州老窖总裁张良表示，“2014年上半年国窖1573仅完成理想状态的20%，只能重新打一场价格狙击战。”

前瞻产业院发布的《中国酿酒行业月度市场监测分析报告》显示，2013年，整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%，而中低端白酒销售额同比增长了18.31%。

茅台、五粮液仍在高端白酒上试探市场底部之时，更多酒企已经开始将产品定位在300元左右，大步踏入中低端市场。这种价格上的亲民效应开始在市场上得到回应。

“从今年开始，珍酒将发力100-300元的高性价比产品。”华泽集团董事长吴向东对记者表示，“今年1-8月，降价后的珍酒销售额比去年同期翻了一番，销售收入达1亿多元，未来要突破10亿元的销售大关。”

“今年政策已逐渐明朗，在行业调整期，酒企要完善产品结构，走亲民路线，争取让老百姓都喝得起，才能逐渐走出低谷。”中国酒业协会副理事长王琦对记者说，“预计白酒业2015年调整到位，未来白酒业仍可能实现双位数增长。”

对此，中国酒类流通协会会长王新国也表达了同样的观点，“现阶段，白酒行业面临转型，由高端向中低端过渡成为行业共识，直面消费者是白酒行业转型的方向。”

然而在业绩压力面前，所有的转型绝非易事，这一选择能否带领中国白酒业走出深度调整期，整个行业仍在探索。

渠道分化，需借O2O贴近终端顾客

互联网经济时代的到来，让“酒香不怕巷子深”这一行业准则已成过去。B2C、O2O等更加亲民的电商渠道就成了酒企自救的稻草之一，酒类流通领域的一场巨大变革也在酝酿。

继洋河股份率先在南京开启O2O试验场后，在第四届中国(贵州)国际酒类博览会（简称“酒博会”）上，茅台集团展馆内堆满了9月初推出的电商平台传单，这是茅台自建电商平台被广泛关注后，首次在全国型的展会上面对公众高调宣传电商平台，并拟整合自身线下30多个直营店与上千家专卖店，与线上互联网结合试水O2O。

另一方面，今年7月，京东宣布成为五粮液战略级合作电商平台，并获得五粮液1618浓香型白酒独家销售权。

五粮液最大经销商银基再度巨亏，酒仙网拟IPO，1919登陆新三板，这些都让不少业内人士认为,传统渠道大户的资金优势和渠道分销优势已经失去价值。

“1919是一家典型的O2O公司，公司60％的订单都是来自线上，而线下配送都是由自己的门店完成。”1919董事长杨陵江对记者表示，1919的崛起源于直面消费者，目的就是使产品真正不需要经销商和仓库等环节就到达消费者手里。

茅台习酒有限责任公司习酒·醇醴品牌运营中心招商经理张海东与杨陵江的观点不谋而合。“过去总经销到分销商再到终端的模式将变为直控终端，经销商主要充当配送商的角色，渠道尽量扁平化，不再设省级、市级总代理等，而是由厂家借助经销商的人力物力达到对终端的控制。”张海东说，渠道扁平化后，渠道费用就会下降20%-30%，这将以促销等方式用于终端消费者，未来的趋势是厂家将越来越重视终端消费者。

“O2O已成为所有酒类流通企业的必由之路，1919登陆新三板，在我看来意味着酒类流通行业O2O模式时代的正式到来。”白酒营销专家谢一颖接受记者采访时表示。

根据首份《中国酒业电商报告》显示，2013年中国酒业电商增长93%以上，零售规模达到73亿，占整个酒业零售总额不到1%，酒类电商市场前景广阔。

出口成殇 需注重走心式营销

国内市场的不景气，也让白酒国际化成为了酒博会上讨论的热点。白酒国际化，看上去很美，但文化壁垒成了各大酒企必须攻克的难题。

8月28日晚,贵州茅台发布2014年半年报：实现营业收入143.22亿元，同比增长1.37%；实现归属于上市公司股东的净利润72.30亿元，同比下降0.25%。在白酒行业寒冬，茅台交出了一份算是“不错”的成绩单。但在标志国际化进程的海外营收一项中，这个数据却只占到总体营收的2.2%，与去年同期相比减少了17.92%。

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