外来品牌正在鲁酒板块里茁壮地成长，这或许不符合我们惯有的认知，但事实胜于雄辩。

曾经，鲁酒板块是个特殊的存在：一方面，山东拥有十七个地级市，接近一亿的消费人群，年销白酒超过200亿元的规模；另一方面，山东年产白酒超过100万千升，上规模的白酒企业174 家，且大部分都为内产内销。当地消费者对本土品牌的热爱，造就了鲁酒板块“诸侯割据”、“百里大王”的格局。

然而，这一格局正在破碎。

鲁酒板块的市场类型

高地型市场：具有特殊的地理和文化意义，虽然外地品牌在运作上可能会有一定的难度，但一旦运作成功，就能给品牌在山东的发展带来战略高地的作用。

外地品牌关注度：★★★★★

雪山型市场：本土品牌较为强势，外地品牌较难介入。就像翻越雪山一样，外地品牌在这里往往会遭遇各种阻力，寸步难行。

外地品牌关注度：★★☆☆☆

平原型市场：容量巨大，外地品牌进入、发展的阻力较小，且大多能与地产品牌共存。

外地品牌关注度：★★★★☆

消费者的选择

在品牌的选择上，根据回收的调查问卷来看，记者发现，在购酒上会坚定选择当地品牌的消费者普遍集中在年龄较高（60岁以上）人群或雪山型市场，而大多数的受调查者则表示会考虑泸州老窖、五粮液、洋河等外地品牌。“名酒厂的酒，质量还是有保证的。如果价格不贵的话，我会考虑外地的名酒品牌。”这是记者在调查中听到最多的说法，而不少消费者也表示：“这些酒（外来品牌）在市场中其实已经很多年了，自己有时会买来喝，喝着喝着也就习惯了，口感和心理上都能接受。现在买酒，最主要的还是看价格。”

在度数上，山东的白酒消费者在调查数据中普遍反映出对中低度酒的喜好，主要集中在32%vol-42%vol之间。而记者通过深入采访得知，山东消费者在不同的场合，对白酒度数的需求是有所不同的。一般而言，消费者在家自饮白酒的度数要高于在外饮用，有消费者这样对记者说道：“喝酒是咱们山东人的习惯和礼仪，而且不能少喝。大杯大杯的喝下去，如果度数高了，谁也受不了。在外面交际，还是中低度数的要好一点。”而枣庄天圣池酒业商贸有限公司总经理邓贞元则告诉记者：“真正的好酒都是高度的，这尤其是外地名酒品牌的强项。但对山东人来说，喝高度酒一般都是在家里自饮或者是和领导、酒友喝。”

而在口感上，消费者对好酒大概有这么些看法：轻香、绵软，醇和；不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉；名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮。

至于香型，山东消费者还是普遍接受浓香型白酒。而对于茅台等酱香型白酒，不少消费者承认是好酒，但表示比较难以接受，甚至有少数人说一闻到就会有想要呕吐的感觉。而对于如泸州老窖、洋河等其他区域的浓香型白酒，由于产品进入市场时间较长，消费者普遍已经习惯并且接受。

他们是这样撬动鲁酒板块的

目前，在山东白酒市场中不仅有销售超过10亿元的五粮液、洋河、泸州老窖等全国性外来品牌，也有销售过千万的四特、口子窖、老村长等区域性外来品牌。很显然，鲁酒板块“地产品牌独领风骚”的格局已是过去式。

洋河：铁腕统治胶东市场

2004年，洋河以青岛为切入点，对山东市场进行抢滩登陆。在快速完成销售发展后，随即向鲁北市场和鲁南市场延伸。据各地经销商统计，洋河目前在山东过亿元的市场超过5个，而且今年很有可能在山东省内完成20亿元的销售数据。

洋河在胶东的运作，首先得益于成功地营造出了“大牌”的形象。“洋河极高的曝光指数换来了消费者对其名酒身份的认知与认可。”威海金泽糖酒有限公司总经理邱金礼对记者讲道，“山东人好面子，洋河大规模的品牌宣传不仅在产品的‘面子工程’上打好了基础，同时也成为了洋河在山东起势的重要原因之一。”据了解，洋河在胶东市场的大型宣传以及店铺的店招架设，都是由洋河驻当地办事处自行开发的，经销商在产品的宣传推广上并不占主导地位。

其次，洋河强势的市场管控与执行力也是其在胶东市场强势发展的主要原因。据当地洋河经销商介绍，为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对产品价格实行了严格的把控。“经销商一旦出现窜货或者私调价格，就将面临巨额罚款或取消资格的惩罚。而就算他继续做产品，提货价格也会比同区域的经销商高出许多。”济南众仁商贸有限公司董事长陈勇这样说道。洋河对市场的强势掌控，不仅规避了经销商操作市场时以追求短期利益为主的弊端，也使得洋河在市场各终端上的反应非常统一。

“洋河在胶东市场的消费氛围已经慢慢成熟起来，他们的运作方向与我们山东的青岛啤酒一样，企业主导市场开发并实施强硬的市场管理，让经销商卖洋河卖得很轻松。这是洋河真正了不起的地方。”陈勇说。

泸州老窖：利润制胜济南乱战

目前，鲁酒板块大致将泸州老窖的产品分为三类：第一类产品以国窖系列、窖龄系列等产品为主；第二类是以博大公司的头曲系列为代表的部分产品；第三类产品则是老窖的各种贴牌产品。

“作为中国的传统名酒品牌，泸州老窖在济南市场中拥有很高的认可度。在济南市场中，约七成的经销商都代理或运营着泸州系列酒产品。”济南泉鲁经贸有限公司总经理张娟说。在消费宣传上，泸州老窖的第一类产品大多在市场拥有较好的曝光度，这种宣传不仅为产品提高了知名度和美誉度，对于其他两类产品也产生了巨大的价值拉升。而且，泸州老窖产品进入济南市场较早，当地消费者已经对其香型口感非常接受。

据不完全统计，目前，泸州老窖系列产品在济南有600种左右，中端和中低端市场的二、三类产品占据着其中的绝大部分。在之前的消费调查问卷中我们可以看到，济南主流消费产品的价格大约在80元之间，市场容量近四亿元。不过，当地的区域强势品牌的明星产品也全部集中在这一价格区间，如趵突泉的白趵、景芝的景阳春、扳倒井的井窖等。“具有影响力的明星产品虽然畅销，但产品价格透明，经销商难以获得较高的利润。”陈勇一语道破了泸州老窖在济南市场的发展优势：“有较高利润回报的政策是经销商选择产品的行动推力。在高利润的吸引下，各种泸州系列酒得以穿行在山东各个酒水终端市场中。”

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