个人观察和体验到的细节

细节一：2015年以来，我在社区门口的便利店已经购买过五次锐澳和冰锐，每次一般6-8瓶，两个品牌均有。我曾经说过，这是我卖酒二十年来第一次花钱买酒。为什么？正如我对媒体说过的一句话：我自己喜欢喝，家人也喜欢，就买了。

细节二：出于职业习惯，每次去KA类大卖场购物，我都会到酒区观察各个品牌的陈列、促销与销售情况。2014年来，我没有在大卖场发现过一次锐澳或冰锐的现场促销活动（去的次数真心不多），但每次在收银台前等待结账的长长的队列中，都能看到一两个购物车（没有看到过三个以上）里放着几瓶锐澳。

细节三：今年8月份，我的老朋友、也是锐澳的经销商告诉我，他发现锐澳的消费者年龄层明显的在往上下两端延伸，往上延到了35-39岁的职业女士阶层。他的一个客户、某国有银行的一家支行，由于两位女行长都喜欢锐澳，7月份时一次性采购了450件发给员工作为防暑降温福利。

细节四：2014年五月份，我在酒企时的一个老部下跟我电话聊天中提及，他所负责的区域市场中，L县作为河南著名的某风景区所在地，景区覆盖的两个乡镇，在超市已经开始有锐澳的陈列了。

2014年9月百润股份宣布55亿元收购上海巴克斯酒业（RIO锐澳品牌）的一年多来，关于锐澳，关于RIO和冰锐的十年对垒，关于预调鸡尾酒，都吸引了无数眼球。无论财经媒体、行业媒体还是营销界，对此的讨论也已很多。

一年多来的众多讨论，大多是在围绕RIO与冰锐的对决、或者RIO的互动娱乐营销案例等等来展开。作为白酒营销人，我也参与过话题讨论，但始终在思考几个问题：

RIO后来居上，超越作为全球朗姆酒第一品牌的百家得旗下专属预调鸡尾酒品牌冰锐，究竟靠了什么？

在预调鸡尾酒市场飞速放大的今天，大量的后来者不断涌入，他们还有什么机会能够在寡头垄断的市场中突围？

作为中国传统的白酒企业，究竟能否借鉴并推出自己的预调酒品牌？

简要回顾双寡头发展（对不了解的读者普及）

2002-2008年

百润股份推出洋酒+果汁饮料的瓶装预调鸡尾酒品牌RIO锐澳，主攻夜场消费。但经营惨淡，品牌被董事会转让给刘晓东个人。

全球第一大朗姆酒品牌——百加得，也在中国推出同步推出瓶装预调鸡尾酒品牌冰锐（BREEAER），沿袭旗下品牌夜场渠道推广，同样出师不利，营收仅在百万级。

2009-2012

锐澳：改变定位，转战KA，逐步占据推广优势。2012年营收5880万元。

冰锐：商超失利，杀回夜场。2012年营收4.6亿元。

2013至今

锐澳：品牌建设高举高打，以电视剧植入广告启动娱乐营销，大力度赞助或冠名真人秀节目和热播剧，品牌热度暴增；高溢价注入上市公司百润股份，引发持续关注。渠道模式先学加多宝，后学农夫山泉，迅速铺向全国。2013年营收1.8亿元，2014年9.82亿元，净利润2.3亿元，以41%的市场份额成功反超冰锐。2015年上半年营收16.17亿元，继续维持高增速势头。

冰锐：夜场渠道第一品牌继续保持，高空启动小规模植入广告和线上推广。但由于决策流程长，反应速度慢，大经销商制等因素制约，导致KA和常规流通渠道优势不在。2014年营收9亿元左右，市场份额约22%。品牌热度、关注度下降。

RIO的最大价值

娱乐营销成就第一品牌；品类扩展让小众变大众。这是个娱乐至上的时代，很多人说一切皆娱乐。这是个娱乐至死的时代，很多案例告诉我们，一切皆可躺枪。

当移动互联将所有的时间和空间瓦解，能够将人群或圈层连接在一起的，要么是共同的兴趣爱好价值观或共同的事业职业，要么就是娱乐话题的热议与传播。

“场景化”，这个移动互联时代品牌与营销的关键词之一，随着《小时代》《何以笙箫默》《杉杉来了》等都市时尚热播产品的火爆，以及《跑男》《爸爸去哪儿》等大型真人秀节目的崛起，在过去影视剧植入的基础上，从未像今天这样引起众多品牌的关注和重金投放。将荧屏的视觉场景转化为真实的生活场景，让品牌理念与目标人群高度契合，借助全网传播的力量，“所见即所得”、“传播即销售”得以轻松实现。

而RIO，成了全网互动娱乐的最大赢家之一。影视剧植入属于内容营销范畴，绝不仅仅是看品牌主张、目标人群与剧中的明星、故事、场景是否贴近和匹配，更多要借助影视剧或主演本身引发的关注和搜索，生成与品牌完全契合的全新内容或话题，与网友和明星粉丝全网互动，能否成功的将其转化为品牌消费者，从初次购买到重复购买，才是内容营销的检验标准。

《何以笙箫默》何以开门红？

以年初热播剧《何以笙箫默》为例，电视剧的热播，也让剧中无处不在的RIO在新年赢得最大的开门红。

《何以笙箫默》原著已经积累了大量的年轻粉丝群。加上钟汉良、唐嫣两个主演的人气，在筹备和拍摄阶段就已引发持续关注。而RIO时尚、个性、潮流、率真、多彩生活主张和目标消费群与剧情和人物高度吻合，这是植入成功的基础要素。

结合剧情和场景，进行创意加工，既能自然展现RIO的品牌诉求，又能使剧情和场景顺畅延续。于是我们才看到了剧中多次出现的卖场购物、相机拍摄、聚会饮用等极为贴切而不突兀的植入场景。

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