近日，“拉菲庄园”商标案再次引发行业人士关注，而案件的关键是“拉菲庄园”四个字的争夺。抛开案件细节不谈，一个好的外文品牌，其对应中文名称非常关键，因为中国的酒商或者消费者，大多不认识酒标上的法文、英文，而对应的中文商标具有很强的识别和引导购买的作用。
然而，在现实的经营之中，进口葡萄酒中文名称的确定却充满了不确定性。要么是公司的采购人员或翻译人员确定的名称，要么是酒业公司老板拍脑袋决策而形成的，真正依据营销规律来取的名字的并不多见。
进口葡萄酒的命名和翻译有其营销和传播学上的规律。以外文葡萄酒品牌翻译成中文名称为例，主要有三种方法，这三种方法，又代表三重不同的境界。
第一种方法是最常见就是音译，这也是第一重境界。例如西班牙著名起泡酒集团Freixenet，翻译成中文是“菲斯奈特”，发音非常接近，但菲斯奈特对于中国消费者而言，并没有什么含义，也难以有什么品牌联想，因此仅仅是一个普通的纯粹音译。
第二种方法是意译，此乃第二重境界。比如，法国波尔多著名的二级酒庄，Chateau Montrose，翻译成“玫瑰山”。其实就是把名字中的“Mont ”翻译成“山”， “Rose”翻译成“玫瑰“，合起来就是”玫瑰山“，但是”玫瑰山“的发音和Montrose完全不同。
法国的著名酒庄Chateau Beychevelle，被译成“龙船”，其实，Beychevelle起源于法语Baisse-Voile，原来意思是下半帆的意思。因为其酒标上是一个降了一半帆的龙船，因此被译成龙船非常贴切，因此龙船也成为波尔多列级庄里面被中国人认知最广的酒款，也是列级庄里面销量排名靠前的酒款。但是，前两年龙船酒瓶背标上的中文名字却改成了“佰师桅“，走了音译路线，推广起来难度加大，据说这是龙船的股东方卡斯戴乐怕引起侵权纠纷而不得已改名。
此外，在中级酒庄里大名鼎鼎的Chateau Chasse-Spleen，字面意思是“驱赶忧郁”，而被译成“忘忧堡”之后，其销量可观，价格亦不菲，成为中级体系里的翘楚。
第三种翻译方法是“音+意译”，这才是译名的最高境界。即中文翻译的品牌发音既要非常接近外文的发音，同时字面意义还有和产品的定位相匹配。最成功的品牌莫过于澳大利亚知名品牌Penfolds被翻译成“奔富”，其中文名字和英文Penfolds发音近似，同时奔富有蕴含了原单词（仅仅是Penfolds医生的姓氏）所不具有的意义：喝此酒奔向富裕，带来财运……一款酒有这么好的意头，谁也不会拒绝。因此，奔富开始在在最早接受市场经济洗礼的广东地区流行起来，后来影响扩大到全国，成为今日进口葡萄酒的代表性品牌。
这三种翻译方法在酒商的营销实践中都有应用。然而根据分析，对于中国消费者来说，他们更容易接受第三种品牌翻译方法，即音译加意译。原因很简单，英文表音，中文表意，中国人看到中文品牌名称首先会联系到品牌的文字含义，而外文品牌经过音译而成的中文品牌，其品牌文字可能并无具体含义。因此多数情况下，中国消费者更接受“音加意译”的翻译方法，这样兼顾了发音上的近似，便于国际接轨，同时品牌含义和产品定位向匹配。
在葡萄酒行业，美国嘉露集团旗下品牌加州乐事，就是由英文品牌名Carlo Ross经过音译加上意译过来的，这种翻译方法对于一款主要定位大众市场的品牌非常合适，本来嘉露酒厂酒位于加州，喝酒又是一件快乐的事情，同时加州乐事的推广诉求点也强调了好喝、易饮。从市场反应上看，加州乐事在中国每年有数百万瓶的销量，其好的名字无形中起到了推波助澜的作用。
意大利著名高端葡萄酒Frescobaldi，如果按照语音直译，应该是“费拉斯科巴尔第”，笔者以前曾表达过一个观点：“凡是葡萄酒译名超过四个字，就是失败的名称。“试想如此长的名称，在中国推广一定很难，消费者难以记住名字。因此其官方聪明的将其译为“花思蝶”，这是一个音译兼意译的名称。同时给品牌联想一丝优雅气息，形容饮者对此酒的钦慕就像花朵思念蝴蝶一般。
综上所述，用符合传播科学的方法进行品牌翻译，可以对市场有很大促进作用，也能节省了大笔广告费用。但如果违背了这个规律，则可能给企业的宣传推广造成很大的浪费。
葡萄酒商业观察
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