涨价？！这两个字对于爱喝酒的朋友来说，可算不上什么好事。这一坏消息却真的来了！据各大媒体报道：

五粮液自3月26日起进行调价，普五终端零售指导价为799元/瓶，相比去年今日价格上涨了100多元。茅台紧随其后，团购价建议达到900元/瓶。泸州老窖目前暂停了国窖1573的供货，据称是为提价做准备。

这一波“涨价潮”来得浩浩荡荡——

究竟是市场回暖，还是集体炒作？

自政府采取限制“三公经费”政策以来，一向仰仗政务消费的白酒跌入凡间，许多名酒不得不放下身段，价格大幅度跳水，原本售价一两千元的茅台，竟跌落至八九百元。名酒五粮液，历史最低价曾触底600元。

然而2016年这一次酒企大幅度涨价行为，似乎造成了白酒市场回暖的假象。中国白酒行业真的熬过了三年寒冬吗？许多专家在分析了整体经济环境后，纷纷表示——此次涨价没有市场支撑力，为时过早。

中国白酒行业正面临的两大困境——白酒消费人群结构改变逐步减少、整体宏观经济下滑。这些酒企“逆市涨价”，无非对市场的一次投石问路，大众并不一定买账。

有行业人士调查，尽管各酒出厂价都在大幅度提高，但销售终端却始终处于观望中，涨价相应缓慢，甚至经常通过活动形式“变相降价”。整体消费趋势不是在涨而是“倒挂”！

不涨价，无品牌？

通过涨价树立市场信心，他们不是第一次这样做了。

1993年，粮食价格上涨，各大名酒纷纷大幅度涨价。其中首当其冲的是五粮液。当其他白酒还走大众路线时，五粮液把自己定位为高端白酒，价格甚至超过了茅台！

这在当时是一种很大胆的策略，却取得了巨大的成功。90年代，白酒消费群体大部分是业务人员，请客户喝酒“不选好的，只选贵的”成为当时一种奇特的消费观念。

正是这次集体调价，使得80年代时期价格差不多的白酒迅速拉开了高中低等级，茅五剑跻身酒类一线品牌。（80年代白酒价格，可参见三杯文章“十块钱在80年代竟然可以买到这些酒！”）

非常遗憾的是，白酒界昔日巨头——汾酒正是在此次涨价潮中慢了一拍，失去了龙头老大的地位。当时汾酒厂保留着计划经济时代朴实的想法，认为要做“大众的酒”“人人喝得起的酒”，价格一直保留在较低的水平。

可是当时大众消费观还是比较浮躁的，只认贵的，不认好的。汾酒因为“价格”原因也一度被世人认为是便宜货。三杯君曾在天涯论坛看到有势利女吐槽：“男朋友第一次上门提亲竟然带的是汾酒......”一番刻薄言论可谓是对中国酒文化的极大无知。

所以，涨价这种手段为这些酒企树立了品牌。谁敢标高价格，谁就有可能称霸酒行业第一；谁不跟风行动，谁就有可能被市场遗弃。

这种奇怪又现实的想法，影响着整个白酒行业。特别是中小型酒企，纷纷带着这种“价格焦虑”，每见大酒企涨价，必跟风而行。

“涨价潮”背后的社会现象

涨价=品牌？这是一种越走越偏的价值观。事实上，许多资深酒友早就对这些酒企的“品牌运作手段”怨念颇深。

比如，咱们在市场上喝到一款口感颇好的酒——X酒（A酒体），口碑相传使其脱颖而出形成了“品牌”。但当X酒市场热度炒作起来后，酒企要么将这个单品涨价，要么更换“以次充好”的酒体（B酒体）。原本受市场欢迎的酒体（A酒体）又被品牌运作于“价格更高”的高端单品。

所以人们曾经喝惯的某品牌，有一天却风味突变。总之嘛！要想喝好酒，就得花更多的钱。

系列酒的诞生，也是“涨价潮”畸形价值观下的余孽。

为什么三杯君这么说呢？如果说大众认为“贵的等于好的、包装奢华的等于贵的”，那么系列酒则以包装精美、价格便宜占据了一大片礼品市场。

这种销售价格不超过100元，包装成本超过50元，酒体成本不明的系列酒，满足了“寻租时代”人们花小钱办大事儿的愿望。真正这酒好不好，怎么样，大概早没人关心了!

对于酒行业知道得越多，心中的失落也会越多。价格真的等于价值吗？市场利润是排在酒企心中的首位吗？酿酒者的初心到底是什么？

过去，人们常问中国为什么很少有百年企业，或许是“浮躁时代”里我们只追求短期利益，而缺少一种脚踏实地的匠心精神。

时代在变，人们还买账吗？

未来的时代，这一现象必然改变。因为整个中国白酒消费环境已经不同往昔了，“以价格营造品牌价值”的故技重施不一定效果显著。

未来十年，中国白酒的主流消费群体是谁？不再是政务消费，也不再是思维较为现实主义的60/70人，而是逐步成长起来的80/90后！

他们成长于一个截然不同的新时代，他们的个性较为独立不依附，他们热衷于互联网自由信息交流。社群模式使酒回归到“口碑相传”而非“品牌包装”。人们更乐意了解什么是真正的好酒，对于中国的酒文化也有着极大的兴趣，通过价格“忽悠”的方式早已过时。

或许，真正打动他们的不再是所谓的品牌，而是——情感、品质、性价比！三杯君认为，那些有着深厚历史渊源，用心做酒的传统酒企，才在这个时代被真正尊重。

最后，以三杯君喜欢的一部电影《一代宗师》里的台词作为结束语：“一门里，有人当面子，就得有人当里子。面子不能沾一点灰尘。流了血，里子得收着。收不住，漏到了面子上。”对于酒来说，价格是面子，品质才是里子，它们的关系早就体现在这几句话里了。

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