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百威啤酒再推NFL球队罐,粉丝助推市场占有率
2018-07-16 12:05 作者:未知 来源:网络  点击:

百威淡啤(Bud Light)的球队罐几乎成为了每年NFL(全国橄榄球联盟)赛季必不可少的标志性元素。

现在,在 2016-2017 NFL 赛季开局前一周,百威淡啤又带着限量版球队罐包装出场了。今年的设计,是百威淡啤与 32 支参赛队伍中的27支签约后敲定的——由于公羊队( Rams)今年申请搬回洛杉矶已被批准,百威正与它就签订新合同事宜谈判,取得成功后,将很快推出第28支球队罐。

2016 版球队罐全家福

“ 这一赛季简洁的流线型外观是有意为之的, 以前我们使用过太多的设计语言了。”百威淡啤的副总裁 Alexander Lambrecht解释道,“我相信我们不需要太多细节或背景, 只需要以一种百威淡啤的标志性方式,庆祝球队和百威啤酒这两个对消费者最重要的元素就够了。”

Lambrecht 是对的。相比以往线条更复杂的设计,今年的设计在社交网络上的热度丝毫不减,甚至更受欢迎了。

先是在 Twitter 上,百威淡啤和它的球队罐包装被刷屏了。网友@pjochens_说:“NFL赛季马上就要迫近了,先给我来100箱美洲虎队的百威啤酒!”

被奥巴马关注的美国体育营销大咖@cannonjw则说,“AB(百威啤酒母公司)说,NFL 球队罐就要回归了,今年的订单量比去年增加了2倍。”

在 Instagram 上,粉丝则在球队 po 自己的球队罐时表露了兴奋之情。红皮队(Redskins)粉丝说,“我不喝啤酒,但我300%喜欢这个包装”,“我到处都找遍了,还是买不到,我想可能我会在网上买。”

钢人队(Steelers)粉丝则说,“希望在加拿大有卖啊!”,“有人能在匹兹堡帮我代购一罐吗?”,“我的生命里需要它。”其他球队晒出的球队罐照片下,也有很多热切的评论。

实际上,百威淡啤早年就推出过球队罐,但没有形成系统的营销,而28支球队可以在自己的啤酒罐向粉丝传达定制化消息的传统,是从2015年才开始的,也是从这一年起,百威淡啤的NFL体育营销开始比以往更注重“高度本地化”的市场。

今年9月,百威淡啤还会推出一系列线下活动,来配合球队罐的营销,包括电视、数字、社交、体验、户外连接等等。“这将是百威淡啤从没有过的本地化举动。” Lambrecht 说。

但在抓住已经开拓好的市场,巩固品牌忠诚度之外,百威推出球队罐,也可能是在为自己跟老对手的竞争增加筹码。

百威的老对手MillerCoors,是美国知名的啤酒公司,其前身早在19世纪中期就成立了,后期演变为Coors。2005年,它与加拿大啤酒商Molson合并,成为Molson Coors,业务拓展到整个北美地区。2007年,又正式改制为跨国啤酒巨头SABMiller与Molson Coors的合资企业。

MillerCoors第42届超级碗广告 

在1990-2001年期间,NFL赞助商的资格由百威和当时还叫Coors的老对手共享。2002 年以后,NFL规定赞助商资格只能独享,从2002-2010年,该特权就由MillerCoors公司的Coors Light独自占据。

2011年,百威的母公司Anheuser-Busch(AB)支付了据说翻倍的合同金,重新取回了NFL赞助商资格,并成功在2015年成功续约,赞助商资格将持续到2021-2022赛季。

但 MillerCoors仍然可以在赛事期间投放广告,就像 MillerCoors成为赞助商时,AB做的那样。赞助商资格只是给了AB在广告和零售活动中,使 NFL盾牌和其他相关商标的权利,还包括对一些官方视频素材的授权使用——啤酒赞助商不能使用球员的视频素材,但球迷、教练和退役球员的可以。

事实上,MillerCoors 也是这样做的:NFL共有32支球队,但百威只与其中28支合作过。因为芝加哥熊队(Chicago Bears)、绿湾包装工队(Green Bay Packers)、达拉斯牛仔队(Dallas Cowboys)和明尼苏达维京人队(Minnesota Vikings)是由 MillerCoors 赞助的,另外,MillerCoors 还与 AB 共享另外15支球队的权利。

不过,这种竞争关系在 2015年发生了一定变化。虽然当年,百威和MillerCoors的销售都有所下滑,但百威母公司 AB还是在下半年启动了对MillerCoors母公司SABMiller的收购案。涉及报价洽谈,以及反垄断批准事宜,此事一直未最终敲定。

最新的进展是,这笔合并交易已经清除了在欧盟、南非、美国和中国的监管障碍。双方已经于昨天拿出时间表,包括合并条款。如果能在近期解决英国法庭听证会此前提出的股东划分提议,合并事宜有望在今年10月10日完成。届时,新公司将占有全球30%的啤酒市场。

双方暂时未透露,一旦合并,百威和MillerCoors原有的竞争关系将会受到怎样的影响。但至少在现在,以百威淡啤NFL营销的热度和订单量来看,这一季联赛的竞争中,它是绝对的赢家。

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