从“消费至死”到“全民狂欢”，双十一已经历了八个年头。实际数据显示：截至11月12日0时，天猫交易额达1207亿元；京东交易额同比增长59%；苏宁易购全渠道增长达193%；国美在线交易额增长268%，移动端交易额占比达72%……

千亿盛宴下，酒业分羹首次突破10亿。在这场购物盛典中，茅台、洋河等电商意识较强、市场销量较大的酒类厂家电商开始崛起，成为焦点；而备受关注的酒类电商平台放弃了价格战和争夺排位，号称“不拼低价拼服务”。狂欢之下，今年“双十一”有何特点？

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针对各方数据，中国电子商务研究中心分析师分析认为，双十一的品牌影响力从天猫拓展至全电商、从线上扩充至线下，显示了国内巨大的内需，释放了消费红利，其带动整个消费对经济产生积极影响，同时，互联网也已深度进入“移动领域”。

五大原因火爆“双十一”　消费深度进入“移动领域”

由最初的市场爆点，到如今的全球购物狂欢节，感慨的不仅是双十一的缔造者们。“双十一”让无数国内外消费者投入其中，商家发出的一个个订单，最终汇聚成一个个商业奇迹。备战、上新、推广、仓储，卖家为打造更优质服务体验而做出的的不懈努力，与消费者源源不断的购买热情，成就了这个非凡的电商节日。数字背后所折射的是电商行业历经八年来的沉浮与变迁。

这个在电商人看来和春节同样重要的节日，已成为全球消费者的“购物狂欢盛宴”，24小时过千亿的“动力”，究竟从哪里而来？

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中国电子商务研究中心主任曹磊认为，此次“双11”火爆有五大原因：第一，今年冬天来得早，各地气温偏低，购物需求旺盛，将带动大量的双11销售；第二，现在大件商品在网上的销售比例提高很快，2016年九十月份房地产销售火爆，带动了大量的装修、装饰和家电需求，将在双11爆发；第三，中国经济低迷，老百姓收入提高不多，进出口都萎缩，厂商国内促销热情高，老百姓也追求更低的价格；第四，今年双11的预热安排更充分，晚会直播更深入人心，社会影响更大，流量会更加集中释放；第五，随着几年双11的火热登场，电子商务已经被中国老百姓广泛接受，特别是农村地区的网购热情已经开始被点燃，这股消费潜力是不可预知的。

当然，消费过后的数据分析同样重要，据中国电子商务研究中心分析师分析，本次“双十一”有如下四大特点：

特点一：销售额刷新纪录释放消费红利

天猫双11成交额达到了1207亿元，这是继2015年912亿元，2014年571亿元，天猫在“双11”第八个年头再次刷新全球零售史新纪录。而其他电商如京东、苏宁易购、国美在线等电商在订单量增长方面也大有突破。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，双十一的品牌影响力从天猫拓展至全电商、从线上扩充至线下，它显示了国内巨大的内需，释放了消费红利，其带动的整个消费对经济产生积极影响。

特点二：深度进入“移动领域” PC端被取代

今年双11，天猫无线交易额占比超八成；京东移动端订单占比达85%；苏宁易购移动支付占比达83%；国美在线移动端交易额占72%。由此可见，移动端网购成消费主流方式。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，移动购物正在潜移默化地进入到网购消费者的生活。相比PC端，移动购物APP的便利促使消费习惯产生变化。另一方面，天猫、京东、唯品会等电商平台加大对消费者引导，电商节日等活动中加大对移动端的投入，均引导消费者加大移动端购物力度，促使移动端的盈利能力提升。移动端购物满足了消费者求新求变的心理，已经成为“全民化”的现象。

特点三：物流快递进入数据化、科技化时代

伴随着“双十一”电商进入第八个年头的快递物流行业，已经全面进入数据化、信息化、自动化发展路径。今年双11全网共产生包裹达10.7亿个，远超于2015年双11产生的6.8亿个包裹，数量实现飞跃增长，天猫、京东、苏宁易购等各家电商物流配送效率提升显著。

中国电子商务研究中心分析师姚建芳认为，在“双十一”的考验下，快递产业链更加成熟，出现了分拣员、车辆等外包公司。大数据、云计算在快递业的广泛运用，实现智能分仓、自动化仓库、智能发货，大大缩短了快递配送时间。而众包物流的加入，缓解了快递旺季用人不足的痛点，也为末端配送提供了一定的保障。快递业在“双十一”历练后，进入数据化、科技化时代。

特点四：传统品牌价值回归

今年双11是迎接新零售时代到来的重要时点。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，双11当天有94个品牌成交额过亿元。越来越多的品牌成为了天猫“双11”亿元俱乐部”的成员，它们当中有绫致时装、太平鸟、森马服饰、骆驼服饰、全棉时代、罗莱家纺、韩都衣舍、三只松鼠等等。值得注意的是，较往年相比火爆的淘品牌今年显得比较“落寞”。传统零售切入线上，重视电商投入，借助线下品牌优势快速成长，在双11中取得好成绩。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，无论是电商，还是实体店的零售，他们的本质上都属于商业。电商最终也是要回归商业本质，注重品牌与质量。此次传统品牌的崛起也代表着新零售时代的来临。

繁荣背后的隐忧：刷单、爆仓热度如何延续？

当然，亮眼的数据背后并非一片繁荣，热闹的“双十一”画上了尾声，但背后的隐忧依然值得关注和思考。在中国电子商务研究中心分析师看来，本次“双十一”背后，透露着五大隐忧：

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隐忧一：刷单背后虚假繁荣

信用评级已经成为网购消费者选择商家的重要参考，为了能在“双11”聚集更高的人气，很多商家会雇人“炒信”，虚构交易信息和评价内容，给消费者造成销量和评价佳的现象。刷单就是用小的代价买换取虚假的购买行为。双11在直播成交额的同时，不会有人关注之后的退换货请款，海量的订单被确认后就产生了庞大的交易额。

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