2016年“双11”之际，往年酒企点名批评电商平台的景象不见。而一向以敢言著称的1919董事长杨陵江，突然炮轰泸州老窖。

事情缘起于泸州老窖的一纸停货通知，11月7日，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司日前发布《关于老字号特曲停货的通知》。通知称，即日起，停止接收老字号特曲销售订单；停止老字号特曲产品发货。

就在泸州老窖发出控货令之后，另一白酒巨头古井贡也发出类似通知，停止接受部分产品的订单。一线品牌如此，区域名酒也有类似行为。

在厂家政策骤变的情况下，难免会有利益与道义之争，业界关注的是，在尚未实施一体化的情况下，商家应否共担厂家战略调整的风险？

旺季骤然控量引争议

此次泸州老窖停货通知涉及到的产品为老字号特曲，为泸州老窖在100～300元中高档市场中的标志性单品。在此之前，泸州老窖先后停止国窖1573经典装和百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装产品的发货。

三大中高端核心产品全部进行停货调整，与泸州老窖新市场策略息息相关。

自去年7月开始，泸州老窖在新任股份公司董事长刘淼、股份公司总经理林锋的带领下，展开产品变革，确立5大单品战略，与此同时，对于之前“条码满天飞”的现象进行调整，加快收缩特许品牌和总经销品牌。

2015年开始，泸州老窖在人事调整之后，随机展开产品结构、市场战略的调整，一方面是清理整顿诸多子品系，扶持大单品；另一方面，则是严控主力产品的出货供货，从供给侧提升其价格竞争力。

但从“条码满天飞”且不断向经销商压任务的状态，变成清理子品牌、对主品牌控量保价的状态，这种转变是在一个较短的时间内实施，骤变让商家不及适应，引发愤怒，并最终导致杨陵江重炮谴责！

实际上，在旺季骤然停货的不只是泸州老窖，其他一些一线、二线品牌也都祭出控量保价的大招。

11月11日，亳州古井销售有限公司向后台各中心、外勤各销售部发布了《关于年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8不再接受订单的通知》。通知指出，为了稳定年份原浆价格、调控市场投放量、维护经销商和渠道商利益，将不再接收部分产品的订单。

11月15日，丛台酒业宣布窖龄原浆20年在河北全省范围内暂停供货。据了解，丛台酒窖龄原浆20年一直在高位运行，已经接近饱和，所以在短期内不会实现增产，但是现在市场上的需求量较大，为了能确保各级经销商货物、渠道利润和维护丛台酒窖龄原浆20年的产品形象，所以采取了停货举措。

从一线名酒到二线区域品牌，尽管供需形势不同，但其停货理由都指向了“控量保价”。

乍暖还寒时，价格操作频频

控量保价一直是一线酒企的大招，调整期以来，茅台、五粮液频频使用。而泸州老窖在2016年度则数番使用，涵盖了几大主力品系，以至于被杨陵江指责为“操作价格”。

6月16日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于暂停国窖1573经典装供货的通知》，宣布即日起对1573经典装停止供货。公司称，国窖1573产能呈现饱和，短期内公司又不能增加产能，而暂停供货，是“为保障1573的价格表现和经销客户及各渠道环节利润”。之后虽然恢复了供货，但没多久又再次停供。

9月26日，泸州老窖销售公司突发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》。这次给出的理由是：“国窖1573产能呈现饱和，且公司已完成国窖1573年度销售指标。”

9月27日，泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司对外下发《关于停止接受百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装销售订单及发货的通知》。对于下发此通知，泸州老窖表示是为了进一步稳固百年泸州老窖窖龄酒30年、60年价格体系，确保各层级利润。

11月7日，泸州老窖方面发出通知：一、即日起，停止接收老字号特曲销售订单；二、即日起，停止老字号特曲产品发货。老窖老字号特曲是泸州老窖在100～300元中高档市场中的标志性单品，至此，泸州公司三大中高端核心产品全部停货。

古井贡的通知也恰于此时发出，通知指出，为了稳定年份原浆价格、调控市场投放量、维护经销商和渠道商利益，对年份原浆古5、古8第四季度暂停供货。

对于泸州老窖而言，种种新措施的推出，只为了遏止之前下跌态势，尽快实现增长，但其战略骤变带来的连带效应，则很少考虑。

泸州老窖在其2012年业绩顶峰时营收为115.56亿元，此后几年大幅沦陷。2015年泸州老窖通过战略调整，实现了一定幅度的回升，当年营业收入69亿元，同比增长28.89%。

但与此同时，泸州老窖的品牌声望与市值依然达不到巅峰状态，以至于被杨陵江批评为“一个准三线品牌”。

从2015年下半年开始，泸州老窖大刀阔斧清理旗下总经销品牌，希望将品牌力聚焦到国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲这五个品牌上，实现规模上量。目前，控量保价这一撒手锏成效明显——从北京一些终端反馈的消息称，2015年国窖1573进货价仅为500多元，到2016年上涨至600多元，其他几个主力品系也都略有上涨。

厂商共担调整风险？

对子品牌清理一刀切、对停止供货一刀切……部分名酒控量保价措施过严过重，引发商家反弹。

实际上，古井贡则表现出另外一番态度——对于部分市场库存消化完毕的经销商，仍然可以从公司内部调货；安徽省内主销年份原浆献礼版、省外主销古5、全国主销古8的经销商有新订单需求且库存率低于15%的，由三通督导部检查确认后逐级申报至业务服务中心批准。

业界认为，古井贡在追求提价目的的同时，还能兼顾各地不同的经营状况，对商家的冲击自然会小一些。

但泸州老窖的骤然转变，则没有留给商家多少适应的空间。

业界关注的是，厂商并未达成一体化的发展模式，若其中一方骤然调整，这其中的损失与责任是否应由双方共同承担？

实际上，泸州老窖之前多番推出基于厂商一体化的尝试举措，例如推出“柒泉模式”，即是以原来的泸州老窖渠道管理团队、经销客户及其管理团队共同出股建立的营销企业，经销商在扩大销售的同时，还可以获得分红和提价分享制度。

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