趋势一：消费引擎得到强驱动

建立并强化与消费者沟通、交互的粘性，是白酒目前产业调整最核心的命题，但直到2016年，白酒规模化的品鉴推广活动才正式浮出水面。其中以习酒主办的“我是品酒师醉爱酱香酒”系列活动最为典型，全年共开展100场次，1.8万人次参与，评出“民间品酒师”1500余人。水井坊以致敬匠心为主题，与鼻烟壶内画大师张广庆等多位非遗巨匠跨界对话，同场举行寓教于乐的勾调体验和品酒活动。2017年初郎主办的“高端酱香酒品酒大赛”，现场给冠军颁发百万奖金，第3、第4轮次各颁发奖金50万元，瞬间成为爆点新闻，这一充满狼性的策略或将引导大量民间好酒之人蜂拥而至。

在国内市场，白酒消费依然占据主流，消费者长期以来对白酒爱恨交加，“什么酒都一个味儿”，却在不遗余力地拼酒。换言之，消费者对白酒的消费客观存在，但对白酒的了解却极为贫乏。所以才有了一篇所谓“科普”的文章《中国白酒是怎么酿造的?为何领导人只喝酱香酒?》尽管内容偏狭贻误之处甚多，却在网上得到疯狂传播。

由此可见，在白酒的主流地位之下，断层的隐患客观存在。而上述企业以及其他酒企目前所做的努力，是在尝试通过与消费者面对面的品酒推广，让公众了解白酒的风味、工艺、文化和消费主张。尽管目前只有少数企业参与，但还算是一个不错的开始。

有些企业还在继续坚持以封藏酒的仪式，通过情景再现和宏大叙事的手法来与消费者进行对话，而且参与的企业越来越多，如泸州老窖、洋河酒厂、古井贡酒、迎驾贡酒、五粮液、茅台酒等。也因为参与的企业越来越多，在商业价值转化策略的探索与创新也就越来越多。

也有一些企业在做跨界对话的突破。五粮液的“耀世之旅”系列路演，邀约文化学者、明星、专家、社会名流等一起对话，畅谈民族品牌发展的前景和机会，以及与中国文化传扬世界的关联性。汾酒联合主办“天下女人国际论坛山西分论坛”，顺势推出适应女性消费的白玉汾、玫瑰汾等酒。茅台创立“国酒茅台名人讲坛”，并邀请龙永图先生开坛演讲，这种与公众KOL跨界对话的方式，将国酒茅台的品牌价值与宏观趋势、民族复兴强度关联，不失为优化品牌公关形象的一种创新。

其余如借势G20等大事件做事件营销的企业更为普遍。天猫也在2016年首次举办9月9日酒水节，其他电商平台，以及酒类产销企业纷纷响应，各种与消费者互动的策划密集出台。

不仅酒企，第三方机构也在尝试通过创建白酒与消费的交互平台，如中国酿酒大师艺术馆，邀请中国白酒行业酿酒大师入驻，与核心消费群体互动。

而相比之下，长期坚持通过消费者口碑传播、一砖一瓦拓展市场的葡萄酒，在2016年的业绩增长相对不尽人意。绍兴黄酒也在营销创兴上有了新的突破，除了绍兴黄酒节等大型的推广活动之外，也在做“绍兴酒娘子”等社会性征选活动。作为中国传统属性最强的酒种，绍兴黄酒一直被视为中国酒业的价值洼地和潜力市场。尤其是黄酒自带的文化属性，伴随国学的复兴，被消费者接受与认可的几率将越来越高。但消费者是否能够认可绍兴酒的文化，接受绍兴酒的风味，仍然需要绍兴酒有更大的突破，去积极拥抱消费者。

与产业调整之初重在调整产品结构，侧重市场下沉、研发中低价位产品不同，酒企业在2016年开始重视巩固和培育中产阶级和高净值人群的消费基础。茅台酒已经把消费培养的对象瞄准了中产阶级、高净值人群、财经人士，以及年轻消费群体和国际市场。与之相应，茅台也在不断加大对中档、中高档茅台系列酒的扶持力度。张裕也在2016年针对中档酒市场打造大单品醉诗仙，68元/瓶的价格，以及简单、快乐、新鲜的消费诉求，赢得了年轻消费者和中产阶级的广泛共鸣。

酒业君也在2016年尝试搭建酒企与酒民交互的平台。首先是创建了试饮频道，并重点推介了绍兴酒、酱香酒等线上品鉴活动；其次，通过直播各酒企业品酒会活动，使线上酒民与线下品鉴互联互通；再次，打造了凰家酒会系列，利用凤凰网主办的与世界对话智库峰会、财经峰会、有声之年、政能亮峰会、汽车盛典等系列峰会的晚宴用酒，使参会贵宾得以近距离与酿酒大师面对面交流、品鉴各种酒，普及理性饮酒知识。

2016年，互联网领域也在发生着里程碑式的变革，即人机智能时代的到来，人们对于单纯算法驱动的信息服务的反思越来越激烈。尤其当碎片化、真伪难辨、价值观芜杂的新闻漫天飞，人们在享受互联时代带来的信息服务便利的同时，也在遭受资讯雾霾的戕害。上述的《中国白酒是怎么酿造的?为何领导人只喝酱香酒?》，以及王利华“不醉酒”的科研等等，假如没有人工与技术的双轮驱动，很容易对公众和消费者形成误导。未来消费者所需要的，是能够便捷地甄别有价值的消费资讯。

酒是特殊产品，业内习惯称之为兼具物质和精神情感的双重属性，但它同时也充满灵性的特殊物种。不止一个白酒品酒师告诉酒业君，白酒分男女，也分性格，不同的品酒师勾调出来的酒，风味特征各有不同，往往与品酒师的品性直接相关。

酒不仅在酿造和勾调环节灵性十足，在消费环节的兴发、合欢等作用更是显得奇幻异彩。当然，后者的灵性是充满争议的。酒以合欢是所有中国酒礼的理想状态，但在实际的饮酒过程中，有许多难以把控的因素和不可预测的结果出现。譬如内部爆料韩国三星高管要求员工和客户“忠诚酒”，以挑战自尊的饮酒方式来表达感情，显然有悖于酒以合欢的中华礼仪文明。

酒类市场的消费升级、竞争规范，源于消费主权的觉醒。但消费主权是消费者与企业交互下形成的，但消费者因为信息不对称，在消费选择和行为上存在盲目性，需要大企业做共性的消费培育，引导消费者形成品牌消费、理性消费的习惯和理性、文明、健康、快乐的饮酒生活方式。

凤凰网酒业

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