我们之所以用经济学里的“马太效应”形容2017年的中国酒业，不仅仅是因为2012年以来酒业发生了量变，而2017年是质变的一年；更是因为2017年开始，酒业一定会出现“越来越”的现象。

一方面，越有战略思维的企业，越是发现了更多的机会，越会创造卓越。另一方面，越是问题导向的企业，越会发现更多的问题，越会陷入更大的困境。

新主流消费促变供需决定运行路径

自2012年以来，调整或者深度调整成为白酒行业发展周期的关键词，经过连续5年的持续调整，2017年，白酒行业迎来了行业发展的又一个发展周期，即重构期。重构期将对调整后的行业元素、企业经营要素进行系统的组合与排列，根据行业五年一个变化，十年一个周期的基本发展规律，可以断定未来五年，新的行业发展周期内，新的行业发展格局也即将形成。

我们为什么用分水岭来表述2017呢？这是因为2017行业发展将进入新的周期，行业内的企业发展将进入新的格局。2017成为酒业分水岭的核心推动因素是新主流消费的形成。根据零点研究以及AC尼尔森的数据演示，2014年以后的连续3年，中国白酒消费年轻化的占比已经占绝对优势，其中25～35岁的年轻消费群体成为白酒消费的主流群体，而50、60后消费者则逐步退出白酒消费主流群体。

新主流消费的形成，意味着推动白酒行业与企业系统重构的内在动力形成，白酒行业会迎来革命性的变化，具体表现如下：

一是品牌文化将会从传统酒文化转变为现代酒文化，推动品牌文化与时俱进是酒企品牌的新课题。

众所周知，过去我们酒业主流的品牌文化是传统文化，主要以历史文化为主，并且历史文化强调了现实品牌的文化价值，也有诸如茅台、五粮液等以产地文化为根基的工艺文化。这种文化的形成是以50、60后为主流消费群体的文化，而这类主流消费群体是看着《小兵张嘎》和《铁道游击队》长大的，甚至很多人是听着样板戏长大的。

80、90后是新中国的新一代，大部分是独生子女，是看着《奥特曼》长大的。在他们心目中，“洋节日”更容易接受，因此，情人节、平安夜比端午节和重阳节更具意义。这种消费意识和消费观念的变化，加上互联网、移动互联网的到来，“低头一族”们作为主流消费者，必将要求酒企品牌与时俱进，这种与时俱进就是要求品牌文化更加体现人文关怀，更加具备现代气息。如果酒企不能将品牌文化与消费者发生“关系”，还是传统“自言自语式”的，或者“自说自话式”品牌文化思维，这种品牌很快就会消失在新主流消费群中。

另一方面是品牌推广要走进消费者的生活方式。我们的酒企一定要学习苹果的品牌推广战略，以体验店的形式让消费者融入自身的产品之中。从品牌的核心要义讲，任何一种产品都是一种生活方式体现。白酒企业一定要思考，我们的产品如何给顾客带来、或者营造一种新的生活方式。这一点，目前国内的白酒企业也只有江小白在坚持，尽管大家认为，江小白还不是白酒的主流，但是，我们的企业们不要忘了“趋势就是优势”，现在酒行业的“老大们”就是抓住了曾经的行业趋势，才有了今天的优势。营造一种新的生活方式，就要走进顾客的真实生活，用心去感知消费心理、消费行为。闭门造车或者视而不见，无疑是掩耳盗铃，甚至还会陷入刻舟求剑的误区。

供需关系是任何一个行业的晴雨表，供需关系决定了行业与市场的运行路径。总量过剩与个性化不足成为当前各个行业的集中矛盾，我们不得不承认，白酒行业的产能是过剩的，这是重构期行业最为典型的特征。总量过剩就意味着市场关系从卖方市场走向了买方市场，过去是企业主导市场和消费，未来是消费主导行业与企业。

总量过剩，加上同质化，这种普遍性的问题到来，未来一定时期内一定会迎来价格竞争，促销竞争。但是有战略眼光的企业会从同质化的泥潭中走出，通过产品创新实施价值竞争。

总量过剩和消费主权是孪生。当商品供应充足，企业百般讨好消费者，消费者的主权时代就会到来。当消费者成为企业核心资源的时候，企业之间的竞争就是尊重消费者，研究消费者。

很多企业经历了供不应求的“大生产”时代，也经历了供不应求到供需平衡，而供大于求的供需大逆转是很多企业没有经历过的，如果企业不能深刻理解市场供需关系本质性变化，就会一味沉浸在“王婆式”产品推销时代。

跨越分水岭的基本思维机会还是问题导向

行业进入挤压式增长，很多企业切实感受到了行业竞争的残酷，过去基础较好的企业开始乘胜追击，而过去基础较差的企业开始倍感寒冬。

笔者去企业调研的时候，明显觉得企业决策团队处在冰火两重天。利用行业战略机遇打牢基础，完成积累的企业，面对未来时充满信心，座谈的时候，谈的是行业机会与逆势增长，企业整体战略是弯道超车。而过去过的比较安逸的企业，谈的都是酒驾和限制三公消费等话题，甚至很多企业把自己的弱势归结为品牌。

大家可以回顾一下，在上一轮的行业调整期，很多企业如何在调整期结束后，迅速以机会为导向率先冲出去的。可以说，当前的第一梯队企业，诸如洋河、郎酒、古井等企业，在上一轮，大概2000年前后也是名不见经传的企业，为什么从2004年开始能够一路高歌，成为百亿俱乐部的成员?

可以断定，所有成功的企业都是抓住了机会。透过问题找到机会的能力是未来企业的核心能力。我们坚信，2017会成为酒业的一个分水岭，而以机会为导向的企业才会跨越分水岭，成为弄潮儿。

沉浸过去还是面向未来

很多企业对自己过去的辉煌津津乐道，活在过去。面对未来，还是柱状思维，总是以过去推理未来。

在酒业发展分水岭之际，我们的企业决策者必须改变“龙生龙，凤生凤”的柱状思维，以饼状思维看清整个行业趋势和市场机会，才能创造新的未来。

面向未来，我们就会发现主流消费换代的机会，更会发现一线名酒的战略机遇是品牌价值，而区域酒企的战略机遇是品质价值。

同时，我们还会发现年轻的主流消费更容易接受新产品、新品牌。年轻的主流消费更容易交易，更容易被打动。

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