酱香型作为白酒行业四大香型之一，受到茅台带来的边际效益的影响而得到整个行业的充分关注，谏策咨询将分别从行业现状及趋势预判两个层面来解读整个酱香板块趋势。

一、 行业现状

1、 三项提升，品牌乱象;

2016年，贵州白酒产业主要指标(产量、主营业务收入及利润总额)稳定增长。从全省情况看，全国规模以上的白酒企业累计产量49万千升(折65度，商品量)，同比增长10.5%;实现主营业务收入635.8亿元，同比增长21.1%;实现利润总额263.4亿元，同比增长11.2%。茅台集团实现主营业务收入491亿元，同比增长21%，占全省白酒产业的77.2%;利润总额达251亿元，同比增长10.5%，占全省的95.2%。除茅台之外的其他白酒企业实现主营业务收入144.8亿元，同比增长10.5%，占全省白酒产业的22.8%;实现利润12.4亿元，同比增长9.5%，占全省4.8%。

酱香型白酒企业依靠茅台的价格的上行带来的价格空间和溢价能力，相对来说市场竞争意识与浓香型白酒企业比较较弱(比如安徽已经出现四个销售额过15亿的上市公司)，除个别品牌(习酒、金沙回沙、国台)已经突出重围，建立品牌知名度和样板市场外，其余企业基本是生产导向性企业，以裸价开发产品方式，不停的通过包装和名称的更换来进入市场，让消费者实际在购买环节出现了品牌认知不清楚，很多企业依然停留在“酱香是个宝，跟着茅台走”小富即安的思想意识上，品牌特别混乱。

2、 产区概念，深入人心;

在中国酱香版图中，消费者认知基本上主要呈现三种现象，一种是贵州的(比如金沙回沙、习酒、珍酒、贵州醇、青酒等)，一种是茅台镇的(茅台、国台、小糊涂仙、老土人家等)，一种是其他区域(四川郎酒、山东云门春、湖南武陵酒、福建福矛、广西丹泉等)，除四川郎酒外，其他企业在酱香上销售规模更多是被当成礼品馈赠，在其实际销售额上占比较少。因此消费者对于酱香产区的概念就如同葡萄酒法国波尔多产区内在细分各种子产区(格拉夫、庞美洛区、美道区)一样，首先会认为酱酒是贵州产区，其次会根据不同情况俩进行相应的分类，但每次分类都或多或少与茅台酒挂钩，比如珍酒传播的“前身于1975年的贵州茅台酒易地试验厂”、金沙回沙传播的是贵州除茅台酒外的第一个大曲酱香型白酒，早在60年代被誉为贵州“二茅台”、国台传播的是“茅台镇7.5平方公里核心产区”等。

3、重视香型，忽视品类

所有的企业太过度重视香型战略，在传播中紧紧跟随茅台工艺(重阳下沙，历经九次蒸煮、八次发酵、七次取酒及勾兑窖藏等)，反而在消费者认知过程中很难找到差异化，不像其他香型白酒，在突出香型的过程中更多在做细分，有突出口感-绵柔的，有突出香味-淡雅的/窖香的，有突出场景消费-分享红包，有突出文化品类-京味白酒等。

4、一家独大，五强争二

茅台从销售单价、销售收入、营业利润、上缴税金等多个关键指标均遥遥领先于其他白酒企业，同时在酱香品类中更是一家独大。

郎酒红花郎、国台、金沙回沙、习酒、茅台系列酒是目前在市场层面声音较大的五个品牌，国台发布了“国台股权激励计划”、习酒2016年实现销售收入25.66亿元(其中酱香型大单品习酒窖藏1988完成销售额10亿元，并且提出要做大众酱香消费引领者，十三五期末进入中国白酒前十强，成为中国酱香第二。)、郎酒提出了“《统筹酱香大战略 聚焦发展红花郎》(做出了老郎酒并入红花朗事业部的方式，整合后事业部人员1500人)、金沙回沙酱香型白酒2016年实现19.2亿(实施“封坛酒+互联网+新酒商+个性化定制”战略推动全国化进程)，茅台系列提出百亿战略，加快经销商布局与渠道下沉。

5、外来布局，其他跟随

外来大鳄纷纷加码酱香领域，比如洋河并购贵州贵酒、劲酒收购贵州台轩酒业、仰韶与茅合酒业合作推出“陶酱坊”品牌。

本土品牌如贵州醇、青酒、怀酒、安酒、小糊涂仙等企业只是采取跟随茅台价格策略，在品牌定位和市场运作中相对处于迷茫期。

二、 趋势预判

1、 品牌之争，始于档位，源于差异

随着茅台的一骑绝尘，给予其余酱香型白酒的价格想象空间是无穷的，但是在中低档价位由于受到地方性企业市场精细化操作的影响，市场竞争壁垒非常高，原来依靠酒店、宴席、团购三盘互动带动流通的上量传统打法基本也被区域性白酒企业所封锁，单纯的依靠电商/定制/社群营销非主流模式，很难在市场有占有率，因此操作中高端产品是酱香型白酒首选。

中高端产品竞争又面临全国性白酒企业及省级白酒企业的竞争，所以从全国的角度来看，不要去和其生命线进行交锋，比如安徽市场古井五年和口子窖6年价位是强势产品，江苏市场洋河海之蓝是强势产品，因此建议价格要选择150-300元/瓶价格段，这样即跳出了市场竞争期，又不会受到红花朗、剑南春在300元/瓶全国性阻击。

白酒品牌在选择中高端价位的同时，一定会面临同样酱香型白酒品牌的竞争，因此在进入市场前一定要找寻出你自己的差异化的核心竞争要素，比如江小白开创了青春小酒风暴，毛铺苦荞酒通过“健康白酒概念”快速突破20亿，洋河通过“绵柔”奠定了行业第三的规模，因此不管是物理属性、文化属性、工艺属性都是要清晰去通过在茅台工艺大酱香背景下找寻差异化并放大来突出品牌个性。

2、 高档光瓶，可以尝试，小酒市场，亦可涉足

伴随着消费引导和成本压力，光瓶酒市场未来取代50元/瓶盒装酒市场只是时间问题，目前光瓶酒已经从早期的餐饮价格8元/瓶到15元/瓶再到现在25元/瓶和50元/瓶的价格段，区域白酒企业已经主动开始操作25元/瓶光瓶酒，比如河北三井小刀、山东琅琊台酒业小青白，从山西汾酒玻汾在清香市场的强势和浓香型全国名酒洋河蓝优、五粮液绵柔尖庄等发力50元/瓶市场，可以看出来光瓶酒市场潜力无限，酱香型白酒依靠香型占位光瓶酒市场，只是时间问题，同时市场消费者也缺乏酱香占位的产品。

小酒市场未来也可预期，目前市场100ml餐饮价格基本在20元/瓶，主要代表产品是小郎酒、毛铺苦荞酒、江小白、酒中酒霸等，因此小酒是酱香主营方向之一，同时在华南市场(湖南、浙江、江苏、广东、福建等)及西南市场(成都、重庆)有天然的消费小酒的基础，因此酱香产品可以在此方面考虑，江小白的成功证明了适口度并不是酱香发展小酒的障碍，关键是市场推广层面及品牌告知消费者，大胆猜想酱香内部会出现第二个江小白，甚至市场价格突破20元/瓶。

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