白酒对中国人来说意义特别，全国遍布酒厂，上世纪八九十年代曾有“办好酒厂，当好县长”的说法。但由于自然、社会环境等差异，市场也千姿百态。北京商报《中国酒业周刊》选取了十个独具特色的白酒区域市场，包括鲁、皖、川、贵等市场，分析各地市场竞争格局、本土酒企现状以及未来趋势等。本期分析山东白酒酒企的市场特点及前景。
山东作为白酒产销大省，2016年白酒产量以112.6万千升，排名全国第三。省内700多家酒厂散居各地，地产酒占据山东白酒市场85%以上市场。当地知名白酒品牌主要有景芝、花冠、孔府家、古贝春、扳倒井、兰陵酒等，主要以中低端白酒生产为主。虽然山东白酒市场容量大、品牌多，但省内白酒品牌整体呈现散而小、强势上市酒企缺失的特点。
酒企小而分散
山东全省白酒总产量曾蝉联全国桂冠十年，2007年被四川省反超后，白酒产量表现失稳。作为中国消费大省及产酒大省，虽然山东白酒产量2016年达112.6万千升，同比减少0.4%，但仍然保住三甲位置，居于四川、河南之后。
据了解，山东省内白酒生产厂家多达700家，散居在17个地市中，形成独有的地产品牌群落现象。
目前，鲁酒牢牢占据省内80%以上的白酒市场份额。值得一提的是，虽然山东省地产酒品牌居多，但整体呈现小而散的特点，且并无具有代表性的强势白酒上市企业，主要集中在中低端白酒市场。
白酒营销专家蔡学飞对此指出，鲁酒企业体量普遍偏小，又因为市场饮酒量大，导致客单价偏低。鲁酒企业因此主要集中在中高端、高端的品牌培育上，缺乏渠道资源。同时鲁酒市场没有香级优势，在全国12个香型白酒中，鲁酒主打芝麻香，但基于该香型白酒酿造工艺严格、存储期长以及消费者饮酒习惯需要培养，鲁酒依靠芝麻香产品发展的时机也还不成熟。
省内市场内耗
当下白酒消费环境升级，大众消费整体呈现总量下行、结构上行的状态。在近一年原材料成本上升的背景下，鲁酒市场结构出现调整，向中高端靠拢。
目前鲁酒主流核心价格为100元以内/件、150元左右/件、200-300元/件、500-600元/件（每件6瓶），畅销价格则在100元左右。年销售额在3亿元以上的鲁酒企业，产品基本涵盖200-300元／件及500-600元／件价格带。年销售额在5000万元以下的中小鲁酒企业，大部分在县级市场受到强势鲁酒品牌及全国性名酒子产品的挤压，市场后退至县级市场中低端、乡镇市场，竞争优势缺失，主导单品价格逼近150元左右/件、100元以下/件价格带，低端产品占比整体业务超1/3。
业内人士指出，鲁酒企业本身规模受限，产业化集中程度不高，由于省内多数酒企集中在中端、中低端白酒市场，并且都在产酒，缺乏成本优势及质量保证的同时，也在行业内形成严重内耗。目前，除山东微小型酒企生存环境承压外，山东规模性酒企市场同样面临全国性酒企的挤压，由于销售市场与全国性酒企重合度高。目前山东高端、中高端白酒市场以洋河、五粮液、剑南春等全国性品牌为主。而花冠、兰陵、景芝、古贝春等鲁酒知名品牌，既要进行根据地建设，又要推动产品结构上的覆盖，在与全国性白酒品牌形成直接竞争的情况下，难保市场份额不受缺损。
品牌面临洗牌
事实上，鲁酒品牌小而乱的态势正在逐渐改善，鲁酒已经迈开整合步伐。在白酒黄金十年中，鲁酒没有像川酒、徽酒、苏酒在竞争与调整中出现大型主导酒企，白酒企业发展过于安逸。随着经济环境发生变化，消费者对品牌的重视度提高，产品价格升级等因素均推动鲁酒快速整合。
近几年，鲁酒的资本整合案例不在少数。今年7月，景芝酒业并购同省酒企齐民思酒业，完成百元以下市场布局；2016年12月，传宜宾五粮液计划今年春节前后收购古贝春酒业，欲借地缘优势打入北方市场；2015年7月，温和酒业引入业外资本与四川蒙顶投资集团成功联姻；同年2月，泰山酒业与新东岳集团投资合作“东平郡”酒业；2012年9月，联想控股酒业高调收购孔府家；2011年8月，花冠集团收购曹州老窖酒业，而后投资控股江苏“大风歌”白酒品牌。
“鲁酒想要实现振兴，就需要通过省内或跨省整合产生具有领导性质的大型企业，领导整个行业标准并支撑中端、中高端的产品市场。资本整合是一种发展方向，未来山东白酒市场或将因此而重新排位。”蔡学飞说道。
北京商报 中酒互联
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