以刚刚结束的2017年天猫“双11”全球狂欢节数据为例，在酒类行业热销店铺排行榜TOP 10中，多家酒企自营旗舰店的交易指数拔高，而近几年比较活跃的几家酒类垂直电商却出现排名下降及落榜的现象。酒类垂直电商结合自身平台的品类多元化和渠道多样性，推行花式社会化营销，代入更丰富的消费体验，培养年轻化消费客群或将成为酒类垂直电商突围厂家自营电商围剿的切入点。
酒类垂直电商抢滩受阻
2017年天猫“双11”全球狂欢节酒类行业热销店铺排行榜TOP 10中，茅台官方旗舰店排名第一；天猫超市排名第二；洋河官方旗舰店排名第三；壹玖壹玖官方旗舰店交易指数为1418452，排名第四；五粮液品牌旗舰店排名第五；酒仙网官方旗舰店交易指数为1272938，排名第六。其中，酒企自营旗舰店占据榜单半数以上，而在榜的酒类垂直电商仅剩行业两大寡头酒仙网、壹玖壹玖。据了解，2015年天猫“双11”酒类排行榜公布时，洋河曾排在第11位，茅台根本无缘榜单。
值得一提的是，在2016年淘宝天猫“双11”酒类店铺排行榜TOP 10中，在榜的酒类垂直电商多达5家，依次为壹玖壹玖官方旗舰店，其交易指数达2604912，排名第一；酒仙网官方旗舰店交易指数达1770126，继茅台官方旗舰店之后排名第三；购酒网官方旗舰店交易指数达1650280，排名第四；中酒网官方旗舰店交易指数达1223117，排名第六；博酒汇酒类专营店交易指数达912082，排名第八。
经对比后记者发现，多家酒类垂直电商在近三年的天猫“双11”线上抢滩战中，排名以及交易指数呈现出逐年递减的趋势。其中，壹玖壹玖蝉联2015年、2016年冠军后，今年被茅台官方旗舰店反超，且居于洋河官方旗舰店之后排名第三；购酒网过去两年排名均在榜单前五，但今年已跌出热销榜单，排在第17位；中酒网同样首次落榜，排名第11位。
业内人士指出，目前中国白酒市场仍以厂家为主导，上游商家在主流产品、明星产品的定价以及投放量上具有优势。酒品牌自营电商崛起，一定程度上会抢占酒类垂直电商的客户以及流量，对酒类垂直电商形成进一步挤压。
社会化营销深耕年轻消费者
在“双11”线上消费抢滩战中，虽然传统酒企自营电商占领高地，但酒类垂直电商基于多品类优势，通过多样社会化营销切入新兴消费客群进行反击，抢夺线上市场。据了解，电商巨头酒仙网早在“双11”启动前期，就联合五粮液、泸州老窖、人头马等众多酒企，设置酒仙独家会场、白酒大牌会场、红洋酒会场、地域特色会场、百店盛典会场等多个分会场，打造“半价囤酒节”。此外，酒仙网同时举办“喝拉菲大赛”，利用拉菲自带的高话题性，与参会消费者进行积极互动，更联合饿了么、美的、魅族、e代驾、周黑鸭、哈罗单车、360游戏、斐讯路由等品牌发起“双11花式脱单”活动。
记者从酒仙网处获悉，今年“双11”期间，酒仙网横向占据品类高地，红洋酒品类整体销售额同比去年剧增300%，年轻群体成为消费主力军。
白酒营销专家蔡学飞指出，今年中国酒水线上消费，红酒、洋酒的比例在不断增长。从外部环境而言，酒仙网聚焦年轻消费客群，酒水消费观念更多元化，多元化酒水市场需求相应变大。从内部环境而言，加码进口酒不仅是追随消费趋势，也是酒仙网有意而为之。今年以来，酒仙网和多家进口酒品牌实行战略合作，作为大型线上酒水代理商，酒仙网深知只有从多元化方向布局，才有可能打破白酒厂家的限制。在互联网经济背景下，酒仙网已经完成酒业互联网化的重要一步。
服务成下一个行业风口
目前自营电商的传统白酒企业基本是大型酒企，拥有大品牌及明星产品，但企业不可能把大量资源投入在产销比未定的平台上。政策成本高、自主性差，都是白酒企业自营电商营销灵活性缺失的原因。事实上，中国传统白酒企业的对客营销概念仍为“中国传统文化瑰宝”，新兴群体并不是主要的目标客户，没有太多的传播需要。如果在社会化营销方面呈现出太多娱乐化，不一定会吸引新消费群，反而很容易引起老客群的反弹。
业内人士指出，其实未来酒类垂直电商的发展重点在于服务体系，主要聚焦包销产品、定制产品等。酒水行业的年轻消费群体正日益崛起，传统酒企在年轻化业务布局上可提供的消费体验服务有限。酒仙网跨行业、多品牌联合推行高性价比的花样互联网营销，实质上提供了一种高性价比的服务和产品体验，可有效收割年轻消费群。在酒企自营电商的挤压下，酒类垂直电商推行具有灵活性的社会化营销是助推业绩增长的切入点。而随着行业融合度增强，酒企自营电商或将与酒类垂直电商协同发展。
北京商报 中酒互联
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