水井坊推“菁翠”剑指超高端 范祥福称股价由投资者“决定”
在交出了一份颇为亮眼的三季报后，水井坊（600779）趁热打铁，近日发布了一款定价高达1699元的新品“菁翠”，利剑直指超高端白酒市场。
水井坊总经理范祥福一直强调公司的愿景是“成为中国最可信赖，成长最快的高端白酒品牌”，因此，这款定价可以与飞天茅台比肩的“菁翠”，更多是想进一步提升水井坊的品牌力，品牌力是水井坊在次高端立足的重要支撑。
从适应行业上升趋势的角度来分析，“菁翠”亦是水井坊交给超高端市场的一份高分答卷。随着消费需求的逐步成型，越来越多的消费者不满足于普通的浓香型白酒供应，而“菁翠”则首开浓香型超高端白酒的先河，为消费者营造了超高端市场内浓香白酒的新选择。
被贴上业绩“超预期”标签
今年，无论是在券商的研报中，还是各大上市酒企的财报里，或者媒体的报道中都会频繁提到白酒行业“回暖”“复苏”等字眼。
但水井坊总经理范祥福表示：“白酒市场到底有无回暖，一个是看成交金额，一个是看成交量。客观来讲，2013年到2015年，白酒的成交量并没有衰减，只是价格跌了，导致成交金额减少。整体白酒行业的量还是在增长的。因此白酒不存在一个是否回暖的问题，只是当时价格回调了。而越强的品牌，2016年的销售额越好，越弱的就会丢掉市场份额。目前从价格来看可以说是回暖，但从量来看，从来就没有太多的下降。”
据悉，水井坊前三季度已经完成了全年92%的销售目标，且增长速度已经远远高于原定的15%。对于这样的速度，范祥福却显得颇为低调：“增长之所以这么快，主要还是我们的基数相对比较低，基数低，自然成长空间大，增长快，基数大了，自然会减慢。”
但券商们对于水井坊的增速还是给贴上了“超预期”的标签。招商证券研报中表示，公司单三季度收入利润增长109%和122%，调研反馈渠道扩展速度超预期增长，门店增长50%以上，终端门店任务30-35%普遍超额完成，库存较低，预计四季度即使扣除春节因素增长也将在60%-70%。太平洋证券则认为：公司单三季度收入延续二季度高增长的态势，大幅超出此前市场的预期，高端新品菁翠的上市，卡位千元以上价格带，对公司产品线形成进一步补充，也有望成为收入增长的新驱动力。
范祥福自己则称：“我们的渠道变成了新总代模式，价值链方面，将更好的毛利给合作伙伴，核心门店建设和人才的挖掘以及注重数据分析等等都是业绩提升的重要因素。”
此外，手握国家级物质文化遗产“水井街酒坊遗迹”（现已建成水井坊博物馆进行保护传承）及国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”双遗产的水井坊拥有着可以打品牌故事的丰富资源，这也被范祥福称为是“核心资产”。
细究白酒行业的场内竞争者，寡头垄断尚未形成，超高端的价格区间则更是少有品牌涉足。这对于行业参与者而言，尤其是高端、超高端拥有更宽裕市场投入预算的品牌，或是一个难得机遇。
“水井坊上市当年无论在包装上，还是推广上，在那个年代相对都是比较前卫的，相对传统的酒企，我们所做的事情还是有点非传统的。”范祥福表示。
股价由投资者“决定”
产品价格得看消费者“脸色”
最近，上市白酒企业无论是二级市场的股价，还是产品售价，都表现出了强势的一面。
“在近期行业景气复苏和消费升级的双重推动下，主流白酒公司的销售和利润快速恢复，业绩出现较好的增长。在当前的震荡市下，在估值提升、业绩增长的双重刺激下，白酒板块大幅上涨，出现了市场越不确定，白酒股越强势的状况。”有分析师如此表示。
那么，价格和销量之间到底应该是怎样的关系？提价会是维护或者提升白酒品牌的重要手段吗？
范祥福表示：“产品的供应都是厂商根据自己的生产能力，或者他们的战略来决定。但最终还是得看消费者。如果消费者觉得值，那商品价格就会上升。有些企业为了保价而控货，或者盲目提价，但竞争对手不控货，不提价，在这样一个充分公开竞争的市场中，自己就会眼巴巴的看着市场份额被竞争对手吃掉。当你发现有很多竞争对手时，只能意味着你在市场上的货不够了。”
事实上，水井坊的新总代模式加强了渠道价格管控力度，从而保障对经销商和终端门店的管理力度。而茅台和剑南春在2018-2019年产能受限，价格仍将继续上行，给水井坊也带来了较好的市场机会。
对于未来白酒行业的格局，范祥福举了一个例子：“客观来讲，从全球行业发展来看，每个行业里面排名非前三前四的以后都会逐渐被淘汰，看看国内的共享单车企业就知道了。
而对于白酒股到底有没有泡沫的问题，范祥福则笑称：“股价有没有泡沫应该问投资者们，股价是由投资者决定的。”
证券日报 中酒互联
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