文| 酒业家记者方慧云

“梦之蓝很多省份是翻番的增长，由此引领了整个洋河的高速增长。”洋河一位内部人士向酒业家记者表示。

此前，洋河股份副总裁朱伟曾公开透露，梦之蓝在2017年上半年增速超过40%，下半年增速超过70%。而根据招商食品调研数据，2017年梦系列增长在60%左右。对梦系列的真实数据暂无准确定论，但结合机构的调研数据与行业人士的观点来看，梦系列正在高速成长。

自2016年开始，洋河股份加大对梦之蓝品牌的宣传投入，并推出定价更高的手工班、提出“新国酒”的品牌诉求、对全线产品提价等。一系列举措背后，透露出洋河在高端市场上怎样的野心？梦系列能够撼动高端、超高端市场的竞争格局吗?

一位知名上市酒企高管曾对酒业家，他们公司过去的产品主要在次高端及以下价位，公司很希望能够在普五、飞天茅台、国窖1573这个价位上培育出大单品，实现较高的销量和销售额。这会是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河之外的名酒企业集体的思考吗？从洋河发力梦之蓝到郎酒力推青花郎，布局高端大单品会成为企业跻身“头部”地位的一把利刃么？

力推梦之蓝，洋河期待高端酒洗牌

有洋河内部人士向酒业家介绍，海之蓝、天之蓝系列在长时间里占据洋河大部分的营收比例，但梦系列本身的占比越来越高，而且这一轮的消费升级为梦系列提供了一个很好的外部环境，公司从2016年春节之后开始加大对梦之蓝品牌的宣传投入，资源也往梦之蓝品牌上倾斜，从2016年下半年开始，梦之蓝的增速一直在提升。

从市场情况也可以明显看到洋河在梦之蓝品牌上的发力，2016年开始，洋河强化梦之蓝社区自媒体运营，持续创造话题；在杭州G20峰会、“一带一路高峰论坛”、世界互联网大会、中美商会等大型会议中，梦之蓝多次作为指定用酒亮相；两度加入央视“国家品牌计划”；推出“敬我最尊敬的人”品牌活动；和央视合作《经典永流传》大型文化节目。

洋河股份副总裁朱伟在近期举行的中国酒业协会年会上介绍，这一系列举措是立足于对梦之蓝品牌的思考，对传统文化的深度结合，做酒和传统文化之间的深度结合，强化和提升梦之蓝的品牌形象和品牌地位。

值得注意的是，洋河自2016年开始提出“新国酒”的定位。一份研究报告认为，洋河“新国酒”概念的提出，避开茅五政界与商界精英的定位，形成与茅五泸之间差异化的定位；洋河在线上宣传方面高举高打，线下不断加强团购推广力度；在高端酒营销上，一方面高频率赞助到国家规格的活动、与央视合作，高举高打，另一方面，线下针对白酒的核心消费人群、重要客户开展团购、品鉴活动。

一位熟悉洋河的人士向酒业家记者介绍，洋河对梦之蓝品牌的投入与海、天系列不同，是“高举高打”，梦之蓝品牌单独在央视上进行宣传，而海、天系列则是以“蓝色经典”的定位进行宣传；另外，2018年，洋河在总体销售考核上将更关注梦之蓝。

梦之蓝给洋河带来了什么？

上述熟悉洋河的人士还介绍，在江苏省内海之蓝近几年的销售形势下，梦之蓝的增长保证了洋河整体业绩的连续增长，洋河认为消费升级已经到了新价位，“梦之蓝是继续增长的支撑点”，洋河做出此判断的依据是“基于江苏市场梦之蓝的快速增长，和省外梦之蓝占比的提高”。

酒业家此前在和一位洋河管理层人士交流时，该人士也提到，梦之蓝很多省份都是“翻番的增长”，由此引领了整个洋河的高速增长。

可以为上述观点提供佐证的是，根据招商证券食品饮料行业分析师团队调研数据，2017年梦系列增长在60%左右，占据洋河总收入的25%。

但梦之蓝品牌对洋河的意义并不局限于营收上的贡献。

一位在酒业深耕多年的名酒经销商向酒业家记者介绍，从企业体量上来说，前三名是茅五洋，但如果按高端品牌来分的话，茅台、五粮液、泸州老窖才是高端品牌企业，因为这三个企业的高端产品为其贡献了大部分营收，但洋河是全线产品结构，高端产品现在占其总营收比例相对不大。

有业内人士认为，梦之蓝身上显然寄予着洋河撼动这一格局的厚望。

洋河在品牌上的动作不限于此，除了力推梦之蓝外，从2016年下半年开始，洋河主导产品，海、天、梦系列多次进行提价。

“在同样的价格预算下，消费者仍然会选择知名高端产品，这是企业长期进行市场培育的结果，消费者已经形成了认知。”江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁向酒业家记者介绍。

一位行业人士表示，无论是“新国酒”的定位，还是梦之蓝的品牌大投入以及全线产品的提价，足以显现洋河在高端品牌之列的野心。

撬动高端市场格局，梦系列该怎么做？

一份研究报告显示，目前梦之蓝主要渠道为团购渠道，公司在团购渠道的发力有力的推动了梦之蓝高端酒的增长；短期来看，洋河高端酒主要以省内为主，省内团购资源丰富，且消费者对洋河品牌较为认可，充分受益茅五泸提价后的高端市场扩容；洋河高端酒已经具备成为“茅五泸”外高端第二阵营的基本条件，未来有望在中国高端品牌中占据一席之地。 

也有经销商向酒业家记者表示，洋河在短时间内很难改变高端市场格局，但“未来就不一定了”。

“这几年洋河没有过多地追求速度”，一位洋河内部人士表示，增长还是要可持续，有的时候跑的太快也未必是好事，还是应该把步子迈的更扎实一点，“不能着急，要厚积薄发”。

事实上，从洋河2016、2017年的市场表现来看，洋河确实没有过多追求速度。2016年，洋河实现营收171.83亿元，同比增长7.04%，实现净利润58.27亿元，同比增长8.61%；2017年，洋河实现营收197.7亿元，同比增长15.05%；实现净利润65.98亿元，同比增长13.23%。

另一位熟悉洋河的人士也对酒业家记者表示，和茅台、五粮液相比，高端产品在洋河总体量中的占比还很小，还需要几年时间发展才能在一千元以上价位有几十亿的大单品，但对洋河来说，近年来每年梦之蓝都在高速增长，“能保持这种良性的高增长就可以了”。 

酒类营销专家杜志国对酒业家记者表示，从洋河梦之蓝高端化布局的时间上来说，时间上虽然晚于茅、五、国窖等，但洋河海天梦综合势能已经形成，梦系列综合势能主要体现在几个方面：产品多发优势逐渐显现；品牌传播和消费者心智培养呈现出厚积薄发的效果，密集的团购经销商布置深度锁定了相应圈层的消费者；灵活的商超等零售店促销活动提高了竞争力，各种长期持续的品鉴活动完成了深度的顾客教育。 

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