经历了3年左右的调整，这一次，一线品牌开始了绝地反击。
    　就在近日，五粮液和泸州老窖纷纷在内部会议上下达了部分产品的涨价通知，在经历了行业调整带来的价格下调、渠道受阻和库存危机之后，企业还是寄希望于通过涨价作为问题的突破口。
价格回归
    　这一次的涨价距离上一次已经过去了整整3年时间。
    　近日，《华夏酒报》记者从五粮液公司获悉，自8月3日起该公司核心产品52度五粮液（普五）的出厂价格由每瓶609元重新恢复到659元，涨价50元，涨幅超过8%。
    　五粮液股份公司方面回应称：“此次并非是‘提价’，而是‘恢复性回调价格’。”据悉，此次价格调整是根据近期普五的供需状况、市场表现等多种因素综合调研论证而做出的“旨在尊重市场供需变化，回归品牌价值，是顺应市场而为。”
    　有消息显示，7月底53度飞天茅台销售价格从1099元提升到了1199元。
    　其实，此次涨价行为并不是孤立事件，在此之前，老八大名酒古井贡酒2014年年底在合肥市场的“涨价”战术动作——公司旗下核心产品古井贡酒年份原浆献礼、5年两支产品提价5%，主要针对渠道经销价及供货价，终端零售价不变。
    　应该说，2014年，对于茅台、五粮液等名酒企业来说，是“跌跌不休”的一年，价格的持续走低，除了影响到企业业绩和原有的渠道环节利益之外，更是让品牌价值受到了不小的冲击。
    　“对于目前高端白酒在中秋、国庆之前提价，我们判断是公司对目前行业需求的试探，支持提价的基础是渠道的低库存。从提价之前的茅台和五粮液一批价格看，都是在近3 年来的最低点，但提价能不能顺利完成需要看8 月出货情况。”东兴证券食品饮料行业分析师徐昊表示。
    　平安证券研究认为，本轮五粮液挺价成功的概率较大，当前五粮液有一手好牌，渠道库存低点、高端白酒需求增长、茅台控量概率加大、通胀概率大等基础因素未变，再加上潜在的国企改革预期，将显著增强高管、销售团队、大商的经营动力。
    　此外，近期泸州老窖也加入了涨价的队伍之列。
    　泸州老窖公司方面要求旗下各销售单位凡是带有“泸州老窖”字样(头曲、二曲除外)的产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位)，光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%，其他规格产品物料结算价按毫升数同比例计算，调整后各销售单位不接受经销商退货。
    　国泰君安证券机构认为，2015年以来高端白酒价格纷纷上调，在股市财富效应及中秋旺季带动下，白酒业有望出现量价齐升的良好局面，酒企业绩迎来更高的弹性空间。
前后对比
    　涨价，这一普通的市场行为已经远离这个行业差不多3年时间了。
    　上一周期最后一轮涨价的时间节点在2012年，这一年的春节旺季，备受关注的53度飞天茅台已经突破2000元大关，五粮液售价达到1109元，二线白酒价格也有10％至25％的上调。
    　仅仅在2011年，整个白酒行业就自编自导了四次涨价潮，这其中，几乎所有高端白酒品牌在那一年都提了价，跻身千元俱乐部的白酒产品越来越多。无一例外的，各大企业都将涨价归咎于原材料的上涨。
    　一年后的全国两会过后，形势开始急转直下。就在2012年的3月初，一直居高不下的茅台价格不再坚挺，降价销售立即在全国形成了一股潮流，与之前的陆续“遮遮掩掩”涨价相比，这次史无前例的降价倒是出奇地痛快，以至于好多经销商、消费者还没回过神来。
    　也是在这一年的两会期间，全国人大代表们也纷纷对高价白酒说出了自己的观点。全国人大代表、金种子酒董事长锁炳勋表示，以营销支撑价格、以概念支撑价格、以消费支撑价格的高价白酒时代就要结束，奢侈品不是白酒行业发展的方向，天价白酒没有未来，矛头直指一线品牌。
    　事实上，在2000年前后，一线名酒企业便开始从高举高打的品牌战略过渡到了加重渠道推力、加速网店布局层面，茅台、五粮液的企业战略正在发生改变，一味地抬高价格倡导高品质消费显然不是长久之计。
    　紧接着，一场席卷整个行业的大调整开始了，以往纷纷涨价的白酒企业不得不掉头开始了持续性的降价行为来抢占市场。

    　2014年5月17日，五粮液在武汉营销会议上宣布，公司核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从每瓶729元调整为609元，建议终端零售价从每瓶1109元调整至729元，同时建议团购价调整为每瓶659元——这是五粮液多年来首次下调价格，出厂价降幅超过15%，零售价降幅超过30%。降价策略的推广使得五粮液成了此轮行业调整期内率先下调价格的名酒企业。
    　到了2014年7月25日，泸州老窖公司在国窖经销客户中期营销会议上宣布：主力高端产品国窖1573经典装高度酒市场零售价由1589元/瓶下调至779元/瓶，团购价调整为680元/瓶。泸州老窖集团总裁张良当时表示，国窖1573调整到现在商超价格的779元，就是“一个实在的价格”。
    　在张良看来，“从涨到降”是泸州老窖按照既定品牌战略，将前期积累的势能转换为动能的战略举措，也是泸州老窖为适应市场需要，促进动销。
趋势研判
    　茅台、五粮液和泸州老窖开启了新一轮的涨价风潮，问题的关键在于，这次，会有跟随者吗？
    　相比于3年前的跟风涨价，这一次更多的白酒企业在经历了行业的调整期历练后已经变得更加理性而务实，面临一线名酒涨价形成的价格空档或者产生的提价预期，二三线白酒企业是跟还是不跟？
    　先来看看行业大环境，光大证券机构研究认为，白酒行业经历2012 年的严厉反腐和去“三公”消费的连锁系列影响之后，销售额开始稳定，特别是考虑到整个行业2013～2014 年的高企库存，行业从2015 年开始确认进入再次增长阶段，主要来源于大众消费持续升级。
    　数据显示，白酒行业2015 年1～6 月的营收增长已经达到6.35%，较2014 年全年4.8%的增速呈现缓慢提升的趋势。
    　此外，有机构观点认为，五粮液等名酒企业的提价将推动全行业产业链复苏，一方面，标志着行业通过降价抢位的阶段已经过去，业内企业将重回价格与品牌的互相强化阶段，另一方面，非高端白酒消费升级空间上升，特别是200～400元价格带，相关企业将显著受益，如山西汾酒、水井坊等。
    　以上市公司的业绩增速来看，洋河股份、古井贡酒、口子窖等区域强势品牌均呈现了稳步增长的趋势。
    　平安证券表示，随着高端白酒挺价思路日益明确，非高端白酒消费升级空间上升出现拐点向上，部分迭加自身经营周期向上公司的机会更明显。
    　一系列信号表明，白酒行业或许在步入一个反弹阶段，上半年企业的销售数据已经表明行业进入了弱复苏迹象，最差的时代已经过去，在“低估值+涨幅洼地+基本面稳健改善+国企改革等新催化剂”共同作用下，白酒板块的吸引力逐渐走强。
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