在管理学中关于消费需求有这样一个经典的比喻：消费者装修时购买钻头在墙上打洞，在这一过程中，消费者需要的是洞，而不是钻头。

    　在企业经营中，不少人往往忽视了对消费需求的挖掘，而专注于生产“钻头”，他们希望生产品质更高、规格更全、成本更低的钻头推向市场。假如有其他企业生产出更具优势的产品或其他解决方案，那么消费者就会迅速抛弃钻头。这就如同打钉枪对传统锤子的替代。

    　在中国酒业，特别是白酒行业，传统做法是酒企生产酒水交给经销商去销售。但是这种做法在卖方市场有效，随着消费的升级转为买方市场，缺少对消费需求挖掘的酒企就面临市场的考验。

    　今天，新兴消费群体的崛起、消费需求的差异化、消费观念的个性化倒逼着酒企回归市场一线，站在消费者的角度，用消费者的思维方式，去挖掘和引导消费需求。而互联网的快速普及在一定程度上加速了消费的革新和升级，同时也为酒业提供了抓住发展趋势，赢得消费者的机会。

从用户中来，到用户中去

    　类似“洞”和“钻头”的案例还有很多，如手机对寻呼机的替代、天然气对煤炭的替代等。而在创新产品对传统产品的替代过程中，我们会发现企业往往缺少对趋势的敏感性和消费需求的把握。

    　在生活节奏日益加快、科技进步日新月异的今天，停留在对既有成绩沾沾自喜的企业往往会被对手所赶超，只有持续的创新才能傲立潮头，而创新则源于对需求的挖掘。

    　随着市场竞争的加剧、营销理论的升级，消费者思维成为近年来兴起的一种营销方式。通俗来讲，就是以消费者为中心，产品开发、市场推广等一切环节都要基于对消费者需求的判断。

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    　对于酒业而言，过去酒企重视的是品牌的建设和渠道的构建，产品的研发往往缺少市场一线数据的支撑。企业“拍脑袋”推出新品的做法屡见不鲜，这也是酒企年年推新品、年年招新商的症结所在。

    　年年推新品，但是不尊重市场的结果就是产品生命力有限，消费者不买账。再看传统酒业的产业运作模式，酒企推出产品，经销商负责销售产品，但是酒企并不关注经销商如何进行市场销售和市场服务，经销商也没有向酒企反馈市场需求、产品表现等信息的渠道。这种模式就导致了酒企不了解市场，经销商从酒企拿不到有生命力产品的结果。

    　而对市场的不了解也让酒企表现出对趋势判断的滞后性。如在国家出台“禁酒令”、限制“三公消费”等政策后，经销商特别是团购经销商最先感受到市场的寒意，而经历了半年后不少酒企才开始真正意识到问题的严重性，这就在一定程度上丧失了在行业调整中先行调整的先发优势。

    　回归一线，了解消费者，本来是企业经营的题中之义，但是过去十年行业高速发展的非理性繁荣却让酒企陷入了安逸的生存状态。

    　但是市场不是一成不变的，市场的变化往往超出企业的想象。以广告为例，传统酒业广告多将皇家、大气、高端、奢华、稀有、历史等元素呈现给消费者，消费者感知到的是一种模糊的企业形象。今天，这种广告很难再唤起消费者的关注和内心的感知。

    　酒业营销专家朱志明认为，酒企广告想进入消费者的法眼，一定要精准，表述绝对要清晰，无论是10～15秒的TVC广告还是长到30分钟的微电影，无论是一张户外平面广告还是微博上一条段子配图片，无论LED大展示还是一张宣传单街头散发，传递的核心卖点一定要准确到位不含糊。如“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、“白天吃白片，晚上吃黑片”等。

    　产品要有准确到位的核心卖点是关键，还是要戳中消费者的痛点。今天的消费者与以往已经发生了很大的变化，消费的渠道多了、消费者的要求高了、消费的期望值高了……了解和研究消费者的思维方式，这就为酒企开发产品、推广产品提供了正确的思路。

    　正如孔府家酒今年推出的“得意”系列产品。该系列产品在开发中基于不同的消费场景、消费口感等提炼出产品个性，继而推出了“故交”、“折桂”和“青云”三款产品。无论是在酒度、口感、包装等方面，都将现代消费需求融入其中，保证了文化味与时尚感的兼得。而产品推出后孔府家在国内8个省份和韩国市场等地对9387名消费者开展的得意新品调研显示，消费者对酒度、口感、风格、舒适度及饮后感觉的综合测评满意率高达95%以上。

社群崛起的消费者主权时代

    　从用户中来，到用户中去，这样一条企业经营的基本法则却容易被企业所忽视。今天，时代的发展、新兴消费群体的崛起，对企业经营的考验远不止理解消费需求这么简单。

 　　在传统酒企还对SoLoMoMe、互联网思维、社群等词汇比较陌生时，市场已经进化到酒企难以想象的程度。

    　人民大学商学院教授包政认为，在互联网快速发展的今天，大量销售的时代已经过去，深度分销的时代开始走到尽头，社区商务方式将成为不可阻挡的趋势。今天的市场是由消费者主导的市场，在移动互联网时代，包政认为，一个营销案例即是小米的粉丝营销。每年，小米会在各地举办500多场次的线下米粉互动活动，将小米的“米粉”全部以各省市为单位组织起来，在挖掘米粉需求的同时积极构建高黏度的粉丝群体。

    　著名传媒人罗振宇创办的自媒体“罗辑思维”在粉丝运营中也积极举办线下活动，全国各地数万人的粉丝组成了罗辑思维的社区群体。在近期罗辑思维举办的会员告别礼活动中国，这在极大程度上黏住了关注罗辑思维的粉丝群体，助推了罗辑思维向更广泛的群体传播的同时，罗辑思维帮助企业搭建了有效的品牌传播和消费体验平台，抓住了社群的意见领袖，让这一粉丝社区成为企业的新市场。

    　在酒业，泸州老窖联合著名酒类包装设计大师许燎原和知名酒类电商酒仙网推出的互联网白酒“泸州老窖三人炫”，也引入了社群这一思路。在青岛、在西安等各地城市，我们看到各地的粉丝因三人炫聚集在一起，无论是线上微博、微信的原创分享内容，还是线下粉丝对消费者无偿的产品推广，都让三人炫的关注度陡增。这种小米模式卖酒的做法成为酒类产品运作的创新案例。

    　在和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫看来，这种小米式的活动所构建的消费者社区，将消费者转变为酒企产品的参与者，这就成为新时代的营销模式的创新，这种创新是对传统价值链条的重构。

    　社群将具有同一消费需求的消费者组织到一起，而如何发现这种需求并引导消费者成为市场营销的重中之重。消费者在市场中拥有话语权，消费需求需要满足，但是酒企在开发产品时表现为三种境界，第一种是既不能引导一种需求也不能满足消费者需求，第二种是满足消费者的需求，最高境界是引导消费需求。

    　管理大师彼得·德鲁克认为，消费者并不真正知道自己需要什么，大多数情况下，消费者只是对自己的需求有隐约的感觉，只有在企业家采取行动满足这些需求之后，顾客才真的存在，市场也才能诞生，在此之前的需求都只是理论上的需求。但是这种理论上的需求却可以通过市场来验证，如泸州老窖三人炫产品、孔府家“得意”系列产品引入消费者进行品鉴，继而在消费者调研基础上最终成型。

    　社群的崛起既为酒企降低了产品的试错成本，又为酒企构建起一个稳定的高质量消费群体，抓住了消费者就抓住了市场的需求。

互联网思维的中心是消费者

    　与社群同样时髦的词汇还有一个就是互联网思维。伴随着小米的成功，越来越多的企业试图借助互联网打造一种适合自己的商业模式。如著名休闲食品品牌三只松鼠，其定位于“互联网顾客体验的第一品牌”，只在互联网进行销售。在创始人章燎原看来，借助互联网，三只松鼠大大缩短了厂商与消费者之间的酒礼，也降低了产品的运营成本，相比于传统企业，三只松鼠价格比超市便宜20%，以独特的产品包装和具有竞争力的价格，三只松鼠抓住了消费者，实现了从“偏居于安徽三线城市”的食品到与小米、特斯拉一样成为互联网思维代名词的华丽转身。

    　在酒业，我们从泸州老窖三人炫、文王贡酒小米功夫等产品身上也都看到了互联网思维的影子。而无论是何种思维，核心都是体现的对消费者的关注和研究。

    　在互联网时代，开放的精神打破了传统观念中时间和空间的距离，各地的消费者通过互联网可以购买到世界各地的产品，可以通过互联网实现具有相同需求的不同地区人的聚集，继而交织成一张以产品为依托，以互联网为媒介，链接一个个消费者的有机网络，在这其中，人成为一个个关键的节点。

    　有业内人士这样评价：在互联网时代，互联网思维引申出来的是消费者思维，消费者思维是任何一个企业最有价值、最为重要的思维。如果企业的各个部门每个员工都有消费者思维，这个企业将所向披靡。市场部门有消费者思维，品牌就会深入人心，产品就会适销对路，促销就会事半功倍；生产部门有消费者思维，产品质量就会稳中有升；销售部门有消费者思维，购买就会方便快捷；人力资源部门有消费者思维，员工就会各司其职。但大多数企业的部门往往是本位思维，大多数员工都是利己思维，如果有效把消费者思维与本位思维和利己思维对接起来，所有部门所有员工都想消费者所想，企业的竞争力一定是空前的。也许这才是真正的核心竞争力。

    　对于传统酒业而言，在利用互联网，研究消费者等诸多方面落后于其他行业，但是产业调整提供了一次难得的自我反思与超越的机会。打破固有的经验和思维，坚持从市场一线研究消费者，引导消费者，将消费者思维注入企业运营的整个链条，就有机会弯道超车，实现组织的转型和市场的成功。

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