目前的行业发展态势下，酱香型继续领先的机会到底在哪里？
笔者认为，整个行业都在呈现价格俯冲的现象，在保持原有高价位、中高价位产品的基础上，大企业纷纷用中低价位的新品来抢市场，这一点酱酒也不例外。对于价格的“俯冲”，酱酒企业必须突破原有的固有思路，将酱酒打造成一个全价位的大品种。更值得注意的是，在这俯冲的大潮中，酱酒的优势其实更明显，酱酒企业应该注意抓住这个优势。
避免“黄酒定价陷阱”
长期以来，业内对于酱酒的发展有一个习惯性思维，认为该香型需要走高端路线，是个贵族香型。笔者认为，在目前这种情况下，酱酒必须放下身段，迎合市场，奔向大众价位市场。从营销角度而言，没有哪一类产品或者品类能够没有基础地高高在上。就是说，金字塔形的产品结构是广泛存在的，不可能某一个产品就必须卖高价位。高
价位与品牌有关，而与品类无关。黄酒在这方面给我们提供了一个很好的反面案例。2007 年，黄酒企业突然发力，他们认为黄酒的春天到了。但在实际操作层面，黄酒企业在产品定价方面却因为区域不同而不同，在浙江、上海这样的黄酒成熟区域，产品价格都比较低，但在全国市场，企业却不约而同地将黄酒定在高价位水平。企业采取这种定价策略当然有自己的考虑，但对于一个新酒种来说，这却是致命的定价误区。一个新生的品类，如果没有获得最普通大众消费者的认可，它又如何能够在高价位上站住脚呢？高价位的基础就是大众价位，一个品牌能否卖出高价位，必须有大众消费者认可和羡慕，否则就是空中楼阁。但遗憾的是，黄酒企业都不愿意在低端产品方面发力，没有人去做品类的培育工作。酱酒也是如此，应该避免“黄酒定价陷阱”，打破传统思维，和其他白酒产品一样，形成全价位，在面向高价位的时候也需要根植最大众的市场。其实，在几年前，“赖茅”酒的流行就已经说明了这个问题。同样是酱香型但定位大众的“赖茅”
在河南、贵州、湖南、河北等地大获成功。由于赖茅并非具体品牌，所以笔者认为这是产品的成功，也是香型的成功，当然这离不开那个“茅台镇”和那个“茅”字。
酱酒的优势并没有减弱
今年，曾经高速发展的酱酒企业和行业内其他企业一样，均遭遇寒流。无论是茅台，还是郎酒、习酒、国台乃至永福酱酒，及其他三四线品牌，发展速度陡然大幅放缓。可以说除了茅台情况尚好外，其
他多个品牌境况均不佳，有的同比甚至在下滑。我们可以这么理解，曾经发展速度超快的酱酒企业，在遭遇行业下行的时候，它们甚至比一般企业受到的影响更大，其原因也许就是因为他们曾经“走得
太快”。但我们不能就此否认“酱酒”独特的竞争优势，在笔者看来，即使在目前的行业发展态势下，酱酒的优势并没有减弱，主要体现在以下几个方面。
1.酱酒的“品质和价值代言人”光环依旧在。
酱酒之所以能成为一个引人注目的香型和品类，茅台的成功是基础性条件，可以说没有茅台的大发展，就没有酱酒，茅台是酱酒的“品质和价值代言人”。尽管从去年开始茅台的价格在下滑，但挤掉价格泡沫后的茅台依然是白酒行业价格最高、品牌力最强的高端产品。今年5 月份，茅台的价格出现反弹更说明了其消费基础的雄厚，而7 月份出现很多经销商不惜重金挤入其经销商体系的现象更彰显了其影响力。
2.“酱酒”已经具有一定的市场基础。
可以这么说，除了酱香型外，其他香型目前还只是生产、工艺方面的术语、概念，只有酱香型不再限于一个技术概念，而具备了很多市场特质。从业内来看，经销商层面已经完全接受了酱香型的概念，并有意识地从香型层面去选品；而有一部分消费者在茅台的引领下、在其他酱酒品牌的培育下，也熟悉并认可了“酱香型”及“酱酒”产品。“酱酒”这个词语的形成并流行，充分说明了酱香型的市场成熟度。酱酒已经能够独立地成为市场上的一个竞争要素。
3.酱酒的产地--茅台镇区域价值在累加。
茅台镇因茅台而成名。产地对于白酒业很重要，但目前为止，也只有茅台镇能够为酱香型产品做品质背书。茅台镇的这个优势是其他产区无法比拟的，多年来，因茅台镇而兴起的着名的品牌就有小糊涂仙、酒中酒霸和国台。笔者认为，茅台镇产地的品质背书价值依然存在，而且因为近年来“国台”等新秀的发展，这个价值正在逐渐累加。价格俯冲优势
正因为这些优势，使得酱酒获得了发展的相对优势。有一个对比很能说明酱香型白酒的快速发展。在2008 年的时候，清香型白酒销售额为220 亿元，占全行业14%，但到了2012年，这个比例反而下降到10%之下；而酱香型白酒却从2008 年的不足10%快速上升至2012 年的12%。数年前行业里就有清香回暖的说法，回暖不假，但将这种“暖意”置于当时全行业发展的背景来看，其实只是一种正常的增长态势，甚至有点滞后于行业的发展速度。但酱香型却不然，前几年的发展远远超过全行业的增速，成为一道独特的风景线。
在大中型企业都开发中低端产品，甚至某些产品大降价的背景下，酱酒企业该如何立足优势调整自己的产品线呢？
首先，要看清茅台系列酒降价这个问题，稳住重心。降价说明问题比较严峻，但也说明这些产品当初的定价是欠考虑的。所以，茅台系列酒降价既有市场原因，也有自己的内部原因。但酱酒企业不必受降价事件太多困扰。笔者认为，酱酒的发展优势并没有丧失，而且在强化，所以酱酒在价格调整、下行的时候必须稳住重心、站住脚。
其次，在具体定价上，酱酒的标杆仍然是茅台，必须以茅台价格为基础调整自己的产品线。专门研究酱酒发展的权图先生的看法是，“对于茅台镇规模企业来说，他们的定价可以考虑定在茅台价格的50%水平，茅台镇的中小企业或者其他区域的企业可以定在茅台价格的30%水平上”。和过去一样，酱酒价格必须跟在茅台后面，而且必须保持距离，不能离茅台太近。从今年上半年情况来看，100~400 元
的价格是酱酒能够动销的合适价位，企业可以考虑在此价位推出新品运作。比如国台酒300 元左右的价位卖得非常好，几乎断货。
最后，重视大众价位市场。赖茅在北方市场的走热已充分说明了大众价位的潜力和开拓的必要性。赖茅并非个案，在贵州市场“金沙回沙酒”的成功也同样说明了大众价位的重要性。据了解，在贵州100~300 元价位的酱酒由习酒占领，而100 元以下的酱酒则是“金沙回沙”为第一品牌。该品牌的三星、五星酱酒分别在60元、100 元价位成为明星产品。据了解，2013 年上半年该品牌增长30%，这在行业低迷的大环境里显得很抢眼。其除了市场上的厚积薄发外，还
跟该品牌的价格定位有关。所以，百元以下的价位很值得酱酒企业重视。多年来，酱酒已经在渠道层面、部分消费者层面形成了高品质的认知，这是一笔宝贵的无形资产。也正是这个资产，使得酱酒的价格下行具备了先天性条件。同时，只有做成全价位的品类，酱酒的发展才具备厚实的市场基础，才能成为白酒香型中最具有魅力的品类。
来源：糖烟酒周刊
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