茅台和五粮液公司因价格垄断被罚4.49亿元，创我国反垄断史 上最大罚单。发展改革委价格监督检查与反垄断局副局长张光远透 露，到3月11日前两公司已全额缴纳罚款，相关案件已结案。图为商店销售的茅台酒与五粮液酒。

　　不久前，茅台、五粮液天价罚款案闹得沸沸扬扬，虽然目前该案已经以茅台、五粮液认缴罚款而尘埃落定，但却留给我们很多值得思考的问题。茅台与五粮液的行为怎么就违反了《反垄断法》了呢？

　　茅台、五粮液天价罚款案始末

　　为维护终端价格和品牌形象，2012年年底，茅台对旗下经销商发出最低限价令，要求经销商不得擅自降低销售价格。2013年1月，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。五粮液紧随其后，发布营销督查处理通报，对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚。

　　2013年1月15日，茅台遭到反垄断调查，发布声明，表示将立即根据相关部门的调查情况进行整改，撤销违反《反垄断法》的营销策略。

　　1月18日，五粮液继茅台后接受发改委约谈，表示将根据要求彻底整改，并撤销对经销商的处罚。

　　2月22日，贵州物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出2.47亿元的罚单；同日，四川省发改委对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司开出2.02亿元罚单。上述罚款金额总计4 .49亿元，是上年度两家酒企销售额的1%。

　　3月11日，茅台、五粮液已经认缴全部罚款，天价罚款案就此结案。

　　为何要规制和处罚转售价格控制行为

　　茅台和五粮液两案涉及到垄断协议的一种类型，即转售价格控制。转售价格控制属于纵向垄断，是上游的生产商在与下游的经销商进行交易时，限定下游经销商出售时的价格，并对违反价格限制的经销商予以追究。追究责任的形式有多种，如停止供货，要求支付违约金。

　　一般来讲，按照契约自由原则，生产商与经销商可以就与商品买卖的各种事项进行约定，只要不违反法律、行政法规的强制性规定即属有效。茅台、五粮液与经销商达成了协议，约定经销商的出售价格必须不低于指定的价格，如果低于指定的价格，茅台、五粮液将终止发货，并由经销商承担违约责任(如支付违约金)。法律为什么要予以介入呢？

　　这要涉及到转售价格控制的反垄断规则的立法目的。反垄断法的立法目的就是通过反垄断法的施行来规制垄断行为，以达到促进市场竞争、提升消费者利益的目的。但是，如果相互竞争的企业(通常是占有一定市场支配份额)为了维持特定水平的垄断利润，而协议约定将价格控制在一定水平，限制彼此进行价格竞争，就给反垄断法适用以理由了。

　　从正常的思维来看，生产商搞转售价格控制的行为是不可理喻的，因为生产商的利润来自于经销商向其支付的价格，那么，经销商如何出售，只要其能保证生产商的收入，生产商为什么要横加干涉呢？因为，经济学家在研究后，发现在绝大多数转售价格控制的背后，都涉及到垄断。具体表现在以下方面：

　　一是经销商利用垄断地位搞转售价格控制。

　　许多经销商或经销商的垄断同盟对市场具有支配地位，比如我们常见的大型超市、大型电器连锁店。生产商如果要进入经销商支配的领域，必须通过经销商提供的平台，而经此平台，往往要接受许多经销商提出的条件，如提成、进场费。处于垄断地位的经销商，为了能够维系垄断地位，可能就要求生产商在进场时承诺，在向其它经销商提供产品时对零售价格进行限制，如不得高于垄断经销商的最终零售价格。这样，其它零售商在竞争时就受到了相当大的束缚。

　　二是生产商垄断同盟搞转售价格控制。

　　占有市场支配地位的生产商之间可能为了避免价格战，形成了价格同盟，将价格或供货量固定在一定层次，从而获取垄断利润。固定的转售价格使生产商失去低价向经销商批发的动力，因为低价批发不会带来销售量的增加，只会减少利润，从而有效地控制供货量。

　　值得关注的是，垄断企业往往慑于反垄断法的规定，并不将明显具有限制竞争的条款落在文字上。如垄断经销商并不要求生产商对转售价格控制的承诺落在进场协议里，而是在生产商违反承诺时采取停止合作的方式惩罚生产商；垄断生产商之间的垄断协议更不会形诸文字，而是多以君子协定的方式进行。因此，在规制上述行为时反垄断法存在证据采集的极大难题。

　　因此，对转售价格控制许多国家采取“当然违法”规则，也就是说只要进行转售价格控制，就认为违反了反垄断法，并可课以相应责任。我国《反垄断法》第十四条规定：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格……”国家发改委《反价格垄断规定》也将上述协议作为价格垄断协议，都是采用了“当然违法”规则。

　　经营者对其行为不能证明合理就要担责

　　但就最近国际上反垄断法的发展来看，有以“合理规则”替代当然违法规则的趋势。这与法律经济学对反垄断法的介入有相当大的关系。经济学界芝加哥学派认为转售价格控制有助于提高效率，节约交易成本，垄断的动机很少，应当允许。芝加哥学派的理论从20世纪70年代开始成为影响法院和反垄断法执法机构的主流学说，在很大程度上影响了司法实践的态度。2007年，审理Leegin案的美国联邦最高法院最终推翻了此前一直奉行的当然违法规则，转采合理规则。有意见认为，当然违法规则只应适用于那些“总是或几乎总是限制竞争和减少产出的行为”。转售价格控制并不总是限制竞争，因此判断其是否违反反垄断法的一般标准应是合理规则，它要求审查者在衡量包括“相关市场的特定信息”、“限制竞争的历史、性质、后果”等在内的所有因素后再做出结论。

　　对转售价格控制行为，越来越多的学者认识到其具有一定的合理性，主要体现在以下方面：

　　一是防止搭便车。

　　一些生产商为防止零售商或经销商采取搭便车的行为，加剧品牌内的竞争而降低品牌间的竞争，往往向销售商规定最低转售价格或固定转售价格。因为某些经销商通过降低服务质量和标准等形式降低经营成本，降低销售价格，而部分消费者采取到服务和售后更好的零售商处享受服务，而到价格低但是服务或售后相对较差的零售商处购买物品的作法。当前更是流行到实体店试货，之后到网店购买物品的情况，这种情况会在很大程度上影响实体店的经营，不利于产品品牌形象等的维持。在这种情况下，生产商采取转售价格控制的行为往往不是为了垄断或排斥竞争，其主要目的在于维持品牌形成，保证服务质量，防止销售商搭便车的行为。

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