来自全国各地的白酒商家在糖酒会现场布展。图/CFP
酒企工作人员在现场展示传统酿酒技艺。图/朱瑞娟
“在过去十年，中国白酒业在整个消费行业乃至国民经济的所有行业中是一个小行业，但是它却和金融业一样非常出风头、最领风骚、利润最高”。尽管自称“白酒业旁观者”，但营销界泰斗、中山大学国际营销学教授卢泰宏在出席中国白酒东方论坛泸州论坛时，对白酒业过往表现如实的表述，还是让在场的白酒业大佬们频频点头称是。
然而，白酒业风光或难以再续。在有着“行业风向标”之称的全国糖酒商品交易会上，无论是白酒业大佬们还是行业专家抑或是渠道经销商，“唱衰”似乎成了目前对于限制三公消费等情形下白酒行业的主调。不过，各大酒企似乎并未因“衰”而停下扩大产能规模，这又让整个行业依旧透着繁荣的表象。下一个十年，白酒行业到底何去何从？
□现状
产业拐点已经来临
“从1990年的不到350亿到2012年的4265亿元，中国白酒2012年的产值可以说是翻了十几番。”泸州老窖股份有限公司副总经理、总工程师沈才洪在2013年中国白酒品鉴会上，对白酒业过去十多年的成绩用一个“骄傲”的词来概括。
过去十几年甚至二十年对于白酒行业来说，属于真正的黄金岁月。据卢泰宏介绍，数据表明，在过去二十年主要的白酒品牌一直在提价，平均速度是20%—30%，中国的白酒业净利润的增速在2011年甚至超过30%，有一些主要的品牌更高于这个平均数。在2012年发表的国际中国品牌报告中，中国品牌50个最强大的品牌，酒业有七个，其中白酒有五个。
然而，自2012年下半年开始，属于白酒业的骄傲在“塑化剂”、“三公消费瘦身”、“限价令”等冲击下，可谓伤痕累累。
伤痕累累的第一表现在于高档酒的滞销。泸州老窖集团总裁张良在接受本报记者专访时表示，自2012年下半年开始，高端白酒销售就陷入快速下滑的状态，迄今为止这个趋势仍在继续，而2013年第一季度，泸州老窖集团旗下的高端白酒销售同比至少下降70%。
卢泰宏则将2012年以来高档酒开始滞销，白酒的价格有明显下滑的趋势，名酒的供应供求在渠道上出现一些逆转等现象，归结为整个白酒行业乃至消费者和全社会对中国白酒出现了一些心理上的反映，称做“拐点心理”。
泸州老窖集团董事局主席谢明也坦承，当前白酒产业生存环境已经发生了变化，白酒行业的结构调整、战略发展、资源整合迫在眉睫，拐点已然来临。
这种迹象在落幕的糖酒会上更加明显。作为“行业风向标”，今年的糖酒会上白酒市场，特别是高端白酒市场一片叫冷，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等以往参会热点企业，今年都是异常低调，无论展位大小还是宣传力度都弱于往年。
□策略
发力中低端市场以自救
高端酒市场萎缩，意味着过往很多白酒企业的高利润被砍掉了一大半，高端白酒企业如何面对困境？“产品结构调整势在必行，酒企不断地进行一系列的市场变化，把眼光更多聚焦在中端白酒市场，做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。”著名白酒营销专家肖竹青表示。
肖竹青介绍，按照现阶段白酒消费结构的演变，中高端和中低端将成为未来酒企的主要增长区间。从价位段来看，100元到700元的中档酒和次高端酒将成为未来的消费主力。
在成都，无论在机场、地铁还是城市的主要商区，大概都会看到某明星代言的“天号陈”酒的巨幅广告，而这一酒品正是出自一直以“奢侈品概念”形象示人的水井坊。水井坊股份有限公司副总经理许勇介绍，在2012年白酒行业新形势下，水井坊在中低端市场看到了机遇，对公司产品结构进行了调整，专门成立了天号陈事业部，以80后为目标消费群体来抢夺中低端市场份额。
事实上，水井坊绝不是白酒企业中唯一一家开始发力中低端市场的。张良表示，目前泸州老窖产品结构已做调整，高中低端产品大概各占三分之一。未来的市场条件下，300-600元价位之间的酒品销售可能会有所下降，但是100元以下的产品销售不会受影响，而且还会快速增长。
“中高档产品是我们将来的发展重点，也是现阶段白酒市场最大的机会点。”西凤酒总经理徐可强认为，国家三公消费的限制，严重打压了一线名酒高端产品的销售，但是对主营中高端产品的西凤来说却是难得的发展机遇。因此，西凤酒要抓住机会，全力以赴提高西凤中高档产品的销售比重和市场竞争力。
五粮液近日也对外公布了2013年公司全面推进战略新品牌运营的计划，明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌。而这些战略品牌中，除了五粮液属于高端品牌，其他品牌都属于中低端品牌，绵柔尖庄的价格更是低于百元。
流通渠道亟待升级
要在新形势下隐然变局，求得胜利，白酒企业需要应对的可能还有销售渠道升级的挑战。
据了解，目前白酒行业销售渠道主要是以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主，其中团购渠道在近十年中一直是高端白酒的主要销售渠道。以茅台酒为例，白酒专家铁犁提供数据称，茅台作为国内高端酒的代表，其70%-80%的产量用于团购及部分企事业单位供应等，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达普通消费市场。
白酒行业在经过2012年几波政策打压后，高端白酒的团购渠道遭遇空前压力。肖竹青表示，这当前的形势下，以团购为代表的政务消费的时代已经过去，酒企应该培养自己的消费人群，着力发展体验式营销。“以前白酒企业营销规则都是由白酒来定，拉升价格，扩充产能占据市场，再通过强势向经销商压货来扩大销量，而这就造成白酒并没有被真正消费掉，库存化严重。未来酒企要将政务消费转为大众、商务消费，这就要求大力发展直供商，让白酒真正进入商超、餐饮、烟酒店等终端。”肖竹青说。
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