酒企“触电”已经不是行业内的新鲜话题，淘宝、天猫、京东、一号店等电商平台都设有酒类专区，而酒仙网、也买酒、酒美网等专门针对酒类的电商平台更是层出不穷。不过相比较线上众多的白酒、葡萄酒产品，受制于产品特性以及地域特性，黄酒品类线上交易还未得到重视。

　　传统的黄酒行业如何挤上电商这趟快速行驶的“高铁”，如何抢到一个稳定的座位是行业需要共同探讨的话题。

　　起步中的黄酒电商模式

    　中国酒类流通协会的统计数据显示，2012年全国酒类消费零售额据估算将达1万亿元，占2011年全国社会消费零售总额18.39万亿元的5.6%。

    　艾瑞咨询的统计数据显示，2012年，中国电子商务市场整体交易规模增速较往年略有回落，但仍以同比增长27.9%的比率，达到了8.1万亿元。其中，2012年中国网络购物市场交易规模达到了1.3万亿元，同比增长66.2%。

    　而另有数据显示，2012年，中国酒类B2C网购市场规模或将达到37亿元，2011年中国酒类B2C网购市场规模为18亿元。但与线下渠道相比，线上零售渠道仅占线下的1%。

    　从以上的数据不难看出，酒类网购渠道还处于起步阶段，而与目前比较成熟的白酒、葡萄酒网购市场相比，黄酒行业则起步较晚，发展也较慢。

    　乌毡帽酒业有限公司电商部负责人表示，黄酒行业作为酒水行业的分支，试水电商领域相对较晚，大概是从2008年开始，主要是受物流和人才的制约。到目前为止，大多数黄酒品牌已经开始做电商了，而且基本上都是依托阿里巴巴平台或者外包给经销商在打理。

    　一位食品饮料行业研究员指出，目前，除了贵州茅台有自己的网上商城之外，不少酒企都会选择酒仙网、淘宝等其他电商平台来操作。

    　2012年9月，古越龙山公告称，公司以现金1150万元增资绍兴黄酒原酒电子交易有限公司，持股占比92%。该公司董秘周娟英表示，控股电子交易平台主要是为了进一步发展电商业务。古越龙山董事长傅建伟曾表示，公司在电商方面与阿里巴巴有一定的合作，但销售占比很小。

    　记者发现，在不少电商平台上，黄酒的归类并不清晰，如在京东商城上，黄酒就跟白酒归在同一栏中，还有的则归在保健酒栏目中。另外，不少网购的消费者对黄酒产品及其作用并不了解，选购也存在一定“猎奇”的成分。　

　　乌毡帽的尝试

    　2012年，乌毡帽酒业组建了电商部，推出了黄酒行业第一个自建电商平台——乌毡帽酒馆，意在打造中国黄酒行业B2C网购第一商城。预计今年电商平台将实现销售占比1.5%左右，未来五年将做到2000万元。

    　国内一知名酒类电商平台相关人士表示，目前，相比白酒、葡萄酒，黄酒品类还不是战略发展的主要方向，因为黄酒还属于区域性消费品，在长三角以外的地区消费认可度还不高。另外，黄酒品类较少，全国性品牌也不多。

    　乌毡帽电商部负责人表示，网购已经是消费发展的趋势，因为不用外出、不用搬运，通过网络搜索就能找到自己想要的东西，不但价格低于门市价格，而且又能买到市场上不常见的产品，这些因素都成为了消费者尤其是年轻消费者选择网购的原因。而乌毡帽酒业试水电商销售也是为了适应市场发展趋势，向现代营销转型。

    　该负责人表示，虽然黄酒在网上的购买接受程度不如其他产品，也不如其他酒品，但还是有很多人通过网络来购买黄酒。黄酒消费接受度低是行业性的问题，并不是说通过网络就可以立马改变这一局面，这需要行业共同努力进行渠道变革，而通过网络销售和推广黄酒也是一种有效的方式。

    　黄酒走电商平台也是其顺应渠道改变而进行的调整。线上平台有很强的信息集聚和筛选功能，这是传统销售模式所不具备的。以前渠道不畅通，消费者获得的信息是不对称的。原来消费者可能只知道市场上为数不多的黄酒品牌，而通过网络消费者可以获得海量的信息，并从中挑选喜欢的产品。这样一来，市场竞争就是完全的竞争，以前买店的操作模式在线上就不可能实现了，当然也可以通过加大投入做推广，通过网推等模式把产品放到消费者面前。

    　除了自建电商平台外，乌毡帽酒业也将与国内一知名酒类电商平台展开合作。上述电商负责人表示：“与自建渠道只卖自家的产品不同，综合电商平台整合的资源更多，投入也更多，它们是一个全新业态的公司和市场模式。而对于我们来讲，只是增加一个部门，因为其他生产、策划等部门我们本身在做传统渠道的时候就有了，成本也就被摊销了。我们与综合电商平台合作，看重的是他们的引流能力。综合类电商平台在平台的传播、对网民的吸引和流量上比我们一家企业所做的要大的多。这就好比一个大卖场和一个专卖店的人气和人流量。

    　该负责人表示，对于酒企来说，电商平台应该是对传统渠道的一个补充，短时间内不可能颠覆和挑战传统渠道。公司做电商的目的是要实现品牌与销量的双提升。

　　黄酒电商面临的阻碍

    　中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，目前，电商发展中遇到的最大阻碍包括各大平台竞争惨烈、价格战频发、电商盈利空间不断被挤压、缩小。相对于其他商品来说，酒类企业的电商发展难度或许要大些。首先，酒类产品传统的销售渠道根深蒂固，尤其是高端酒市场；其次，酒类产品的推广营销尤其是网上售卖需要具备一定的知识，而对应的人才难求；第三，电商一个很大的优势就是价格低，但是酒类电商发展却遭遇传统渠道商的集体抵制。因此酒类电商发展，切忌急功近利，要定好位，调整好心态。

    　乌毡帽酒业电商部负责人表示，通过一年的实践发现，平台操作上最大的障碍是物流包装、产品线上线下价格管控、人才缺乏（酒类生产企业通常地处较为偏僻幽静的镇上，对电商IT人才的吸引力不够），以及后续推广、客服等方面的问题。

    　他表示，现在不少实例也表明，电商平台并不比传统渠道节省成本。另外，酒类的消费和衣服等商品不同，消费者可能想到了就马上要喝，并不愿意等，还有一些商务消费不可能网购。

    　从另外一个侧面来说，一旦消费者通过尝试体验了公司的产品，以后可能成为老客户，对电商来说，以后拼的是服务和优质体验的舒适感。当然，和传统渠道一样，不诚信的品牌以后不可能有销路的。

    　此外，现在困扰电商平台运营的还有产品线上线下的价格管控，毕竟作为对传统渠道的补充，产品在线上如何定价很重要。如果 线上定价过高，消费者就会选择线下买，如果线上价格过低，则传统渠道会受冲击，从而产生传统渠道商不卖力或弃你而去的不良后果。

　　经销商渠道链条比较复杂，下面还有二批商，甚至三批，如果定价偏低，那么二批商会直接走电商进货了，那一批商就会有意见。乌毡帽酒馆上既有线下卖的，也有线上专卖的以及定制酒。线上专卖的价格会实惠一些，对消费者来讲性价比会更高一些，但是也不能完全割弃线下产品的性价比，因此在定价上需要综合考量。

    　而投入产出比也是电商普遍关注的话题。目前，酒类电商平台还未实现真正盈利。杜岩宏认为，电商的盈利模式主要为构建平台，吸引相关企业、个人进入平台进行交易。电商可以通过收取会员费、广告费，提供竞价排名、增值服务、线下服务、商务合作等多种功能的服务收取相应的费用。减少成本只是电商凸显自身价值、参与市场竞争的必备要素，其根本目的在于获取相应的盈利。当然可以说，电商要发展壮大，以减少成本为出发点是需要的，但在现今形势下，凸显服务质量是至关重要的。而这样的盈利模式对于自建电商平台显然并不成立。

    　所谓现代市场营销是一门以消费者为中心，研究现代企业市场营销活动及其规律的学科，具有综合性、实践性、创新性等特点。

　　在全球经济一体化的新经济环境下，现代市场营销不仅是一门学科，更是一种思维方式，可以运用它来解决社会、经济和生活各个领域中的问题。

    　在记者看来，传统黄酒要在未来的电商市场撑起一片天空，还需要解决多个方面的问题。首先，要让更多的消费者知道黄酒、了解黄酒，当然，通过自建或与其他电商平台合作，这本身对产品来说就能起到一定的推广作用。其次，行业营销创新的氛围还需进一步调动，虽然说黄酒是传统行业，但是在当下的市场环境
下，营销创新是必然趋势。

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