2013年1月18日上午，由中央机关老干部康乐文化指导中心、国家统计局社会经济调研中心产经所和中国白酒产业理事会主办的，由《中国白酒》杂志和中国白酒第一网承办的第二届中国白酒产业峰会暨2012年度行业十大颁奖盛典在北京人民大会堂盛大召开。中国著名的白酒营销专家、《中国白酒》专家营销组组长郑新涛先生受邀做了“白酒品牌营销文化系统强势升级加速度”的专题演讲，受到与会专家和代表们的热烈好评。演讲纲要如下：

    白酒产业在走向何方？
                
    一、“玛雅预言”2012白酒的拐点与恐慌

    “多门”事件：
    ■广告门（央视的“限酒令”）；■经费门（国务院的“三公瘦身”）
    ■散酒门；■勾兑门；■塑化剂门；
    ■禁令门（中央军委的“禁酒令”）

    二、“多门”事件对行业的影响

    加上经济不景气的大环境，白酒产业在多重门的夹缝中生存，这一年可谓是如履薄冰的一年。直接结果：就是让白酒产业广告门槛提高，经营成本增加，而销售渠道萎缩，许多白酒产销企业，尤其是中小型企业举步维艰。

    三、2012拐点：消费萎缩向上加速度传导

    • 消费更加理性：消费档次和频次降低
    • 上游渠道：“囤货”演变为“囤祸”
    • 下游渠道：进货量减少，对政策麻木
    • 生产企业：压货难度增大，在第三季度大部分企业增长乏力
    • 团购渠道：许多团购商退出，尤其是政治资源型团购商

    四、白酒产业怎么啦？

    一系列事件的出现，不是偶然，而是在发展过程中被近年来白酒产业高速发展掩盖了的问题总爆发。换句话说，这是白酒产业走向成熟与强大中的必然经过的——阶段性途径。
更应为：白酒产业是中国最古老民族产业中规模最大最具大众日常社会消费的民族产业，目前只是增长放缓，行业需要暂时的调整和保养

    五、极具规模和生命力的白酒产业   

     年度销量增长： 
    •      2007年      34%   首年破千亿1090亿
    •      2008年      35%             销量 1800亿左右
    •      2009年      25%             销量  2100亿左右
    •      2010年      35%             销量  2800亿左右
    •      2011年      39%             销量  4000亿左右

    六、2012年后白酒产业在走向何方？

     ——在走向更加成熟和强大——
    ★增速放缓但还会增长
    ★消费群体在扩大：80后、90后营销在行动；在中国的外国人数量在增加；白酒走向国际的号角已经吹响
    ★消费者的健康和品牌意识的持续强化推动白酒企业在以消费者为核心的营销要素中更加强化品牌营销文化的强势升级
    ★通过本阶段的泡沫挤压和沉淀厂商会更加理性、智慧和营销精准

    七、走向更加成熟与强大的路径

    品牌营销文化系统强势升级加速度
    • 什么是文化营销？以文化为主题展开的一切营销活动
    • 什么是营销文化？以营销为目的，对营销组成的各要素赋予更加浓重的文化色彩
    • 什么是品牌营销文化？以品牌战略为目的展开的一切营销文化及文化营销）
    • 概念升级顺序：文化营销系统——营销文化系统——品牌营销文化系统

    八、为什么会走向系统强势升级加速度？

    ——行业发展到一定阶段出现“马太效应”的必然
    何为“马太效应”：80/20原理。表现如下——
    ▲同行兼并、合并或联合：洋河与双钩、洛阳的伊川杜康和汝阳杜康------
    ▲资本整合：华泽集团的全国性布局、联想的连环并购
    ▲总量向强势品牌的高度集中
    ▲商业企业：超级酒城、品牌连锁店等
    ▲营销要素和手段更加多样化：营销证劵化、网络营销、直营店、厂商股份制联合------

    九、白酒品牌营销文化升级历史

    • 初级阶段：主题模式——广告速成品牌阶段
    • 第一次升级阶段。具有一定品牌基因的品牌背书+立体广告和促销+终端拦截（盘中盘）
    • 第二次升级阶段：主题模式—中国名酒或传统老品牌+产品品牌升级+整合传播+渠道整合+核心消费者拦截

    十．品牌营销文化升级的核心要素

    • 品牌文化定位的升级；品牌产品结构文化化的系统升级
    • 品牌渠道文化营销系统的升级；品牌客户营销文化的升级
    • 品牌传播营销文化的系统升级；人才机制营销文化的升级
 ——以上6要素系统的升级构成品牌营销文化系统化、整合化、协同化的升级

    十一、企业在未来的竞争中制胜策略

     ——六大核心要素的聚焦与其系统高度协同——
    ★品牌文化定位的聚焦与系统协同
    ★产品及其文化定位的聚焦与系统协同
    ★市场布局文化的聚焦与系统协同
    ★客户布局文化的聚焦与系统协同
    ★品牌传播文化的聚焦与系统协同
    ★组织构架的聚焦与系统协同
 
    十二、六大营销要素之间靠什么高效协同？

                ——目标战略力——
    ★获得有效策略的思维原则：我要到哪？我到那儿的路径有多少？选择哪条路径最好？
    ★选择最佳路径的标准：16字方针——投入最少、效果最好、时间最短、管理最简
    ★能不能到那儿的可行性评估：六大要素规划、资金与人才能否基本对接

    十三、90/10法则

    行业里有10%的事情是既定的事实，
    剩下90%的事情取决于企业的行为。
    无法改变规律——
    唯有强势自己！

编辑：fruit

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