【海南省推出首个地方版“禁酒令”，明确指出“今后省内公务接待要按标准定点接待，不喝酒”。与之同时，为稳定价格体系，茅台、五粮液近期相继对旗下经销商的“窜货、低价”行为开具罚款。】
近日，海南省推出首个地方版“禁酒令”，明确指出“今后省内公务接待要按标准定点接待，不喝酒”。与之同时，为稳定价格体系，茅台、五粮液近期相继对旗下经销商的“窜货、低价”行为开具罚款。
分析人士认为，其他地方政府的“禁酒令”也可能陆续出台，这对于高端白酒而言将“雪上加霜”。不过，这也给一线品牌的中低档产品带来一定机会，预计2013年白酒行业分化趋势将更加明显。
——海南推地方版“禁酒令”
海南省的新规明确，“今后省内公务接待要按标准定点接待，不喝酒。”这是继2012年底中央军委颁发“禁酒令”之后，出现的首个地方版“禁酒令”。不少业内人士认为，海南开了先例后，其他地区效仿并陆续出台类似“禁令”的可能性大大增加，这对高档白酒而言无疑是“当头一棒”。
“一旦一个地方政府推出，就会引起其他地方政府跟进，这对白酒行业的打击将是致命的，因为政务和商务用酒占到了高档酒市场的70%。”职业投资人黄生表示。
西南证券分析师李辉也指出，自上而下的“限制政策”时有出现，成为整个高端白酒业发展的“达摩克利斯之剑”，以茅台为代表的高端白酒的政务渠道需求将受到直接的影响。
在近期限酒政策的抑制下，尽管塑化剂事件暂时告一段落和春节销售旺季临近，白酒板块整体表现仍然欠佳。
1月14日，资本市场上白酒板块对此利空消息作出了反应：白酒板块全线低开，贵州茅台、五粮液、洋河等10余只白酒个股跌幅均超过1%。事实上，这一幕在2012年就曾多次上演。2012年3月份，“三公消费”限制的消息一出，白酒股即出现暴跌。同样，2012年12月24日，受中央军委“禁酒令”消息拖累，白酒股当日也全线大幅下挫，其中，龙头股贵州茅台大跌5.55%居首，洋河股份跌4.97%。
——酒企打响“价格保卫战”
值得一提的是，针对价格下行压力，日前行业“两大巨头”茅台和五粮液纷纷严控经销商的低价、窜货行为，以期保住“跌跌不休”的终端零售价。
此前在2012年度经销商会议上，贵州茅台就明确要求旗下经销商：53度飞天茅台的团购价不能低于1400元/瓶，零售价则不能低于1519元/瓶。
而记者日前获得的一份由五粮液营销督察管理部向旗下经销商、专卖店下发的《五粮液营销督察处理通报》显示，五粮液近期对旗下多家经销商的低价、窜货等“违规”行为作出了严厉的罚款并“通报批评”。“公司已明确提出要以铁的纪律加强市场管理”，文件中五粮液用这样的措辞“警告”经销商。
这并不是个案。近日，茅台也下发了类似的内部通报文件，对旗下多家经销商的低价和串货行为处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减保证金等处罚。
令人感叹的是，在一年多前，面对“有价无市”“坐地起价”的市场状况，茅台同样发出过“限价令”。只不过，与往年“限高”相反，如今茅台是“限低”，这足以显示终端需求情况的不佳。
白酒营销专家肖竹青认为，茅台对经销商开罚单说明真的遇到大问题了。茅台渠道存货很多，但是因为军队禁酒和国家反腐的深入，未来茅台必须“下海”去找市场，只有进军激烈的商务用酒市场，才能真正救茅台。
——倒逼行业加速走向分化
受政府高端消费限制的直接影响，需求或会快速转移至中高端产品，这给一线品牌“腰部发力”释放了空间。分析人士预计，2013年酒企分化趋势将更加明显。
西南证券分析师李辉认为，“禁酒令”一出，政商需求迅速转移，给一线品牌的腰部产品带来成长性。茅台、五粮液已开始着手“腰部发力”战略，着力打造汉酱、五粮醇等腰部产品，并改善营销模式配合腰部发力。
“我们认为，2013年白酒行业增长来自结构性机会，尤其是中低档酒的消费升级。”国金证券白酒行业分析师陈钢认为，高档酒“黄金10年”已结束，名酒厂需俯下身段抢占中低端白酒的市场份额，跟地产酒正面交锋。以茅台、五粮液、洋河等名酒厂为例，其在中档和低档酒的占比还非常低，空间依然很大。悲观假设，虽然2013年高端酒销量和价格均将出现下滑，但是名酒厂依然能凭借中低档酒的发力实现10%以上增长。
不过，申银万国[]则认为，从价位而言，终端零售价在100-400元的中高端和部分次高端白酒未来有望获得相对更快的增长，然而几乎所有酒厂，包括地方性酒厂都有该价位段的产品，同时消费者对这些价位的品牌忠诚度不如超高端白酒，这使得企业间的竞争较激烈，高增长的可持续性也有了不确定性。
来源：中财网
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