精神上的强者才是真正的强者。在“身体”高速成长发育的同时，习酒意识到了涵养品牌精神和品牌气场的重要性，因为只有品牌上的强大，才意味着习酒的真正强大。

　　对习酒在茅台集团中的发展定位，习酒董事长张德芹做了一个非常形象的比喻：以前，习酒身处茅台背后，享受茅台呵护的同时也难免过度依赖；未来，习酒要从茅台的背后挪到茅台的旁边来，既能得到茅台的呵护，又不过度依赖。15 年间，习酒从一个风雨飘摇的小酒厂厚积薄发，逐步成长为一个截至今年10 月26 日销售收入已突破23 亿元的白酒企业，习酒开始靠近茅台集团的中央版图。而在茅台集团总体战略中位置日益凸显的习酒也必将在茅台集团千亿征程中肩负更多使命。

　　习酒与茅台的战略互动

　　上世纪90 年代末，习酒开始进入茅台的视野。1997~1998 年间，亚洲金融危机重创中国经济，同时，山西朔州假酒案对白酒行业造成沉重打击。这种经济和行业背景让正加速拓展产能的习酒雪上加霜，并最终陷入经营困境。1997 年月，由遵义市委市政府、贵州省轻工厅、茅台酒厂（集团）公司、习水县委县政府组成的兼并领导小组进驻习酒公司，开始实施茅台兼并习酒的工作。1998 年10 月日中国贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司挂牌成立。刘自力担任习酒公司董事长、总经理。习酒由此进入茅台产业版图。

　　从1998 年至今，习酒在茅台集团大战略主导下的企业发展战略几经调整，而历次调整均与茅台集团的战略调整密不可分。
　　习酒最初进入茅台集团视野，是因为习酒迎合了茅台当时着力打造的浓香战略，将习酒打造成为茅台的浓香白酒生产基地，把习酒品牌打造为贵州浓香白酒第一品牌，并最终成为浓香型白酒全国一线品牌。1998~2004 年，习酒以“ 五星习酒”、“春之系列”以及特许品牌“茅台液”等为主导的浓香型产品阵营迅速壮大。2003~2005 年，仅“五星习酒”一个品牌的年销售收入就占据了习酒公司销售收入三成以上。2006 年，习酒在贵州市场的销售收入超过一亿元，浓香战略初步实现。

　　但2005 年，习酒开始进行战略调整。2005 年中国酒类行业正处于酱香型白酒大发展的前夜，酱香型白酒企业开始萌动。白酒行业的这一新动向导致了茅台集团在整体发展战略上的相应变化和调整，而作为具有浓香和酱香双重生产优势的习酒公司，其战略导向也开始从“打造茅台浓香白酒生产基地和贵州浓香白酒第一品牌”向“ 浓酱并举”转变。从2005 年开始，习酒的酱香型白酒队伍开始空前壮大起来。这一年，习酒的酱香型汉酱酒和酱香型习酒面世。“浓酱并举”产品战略的提出赋予了习酒公司全新的发展定位和内涵。从2006 年开始，习酒相继推出了金质习酒、银质习酒、优质习酒、金典习酒，习酒1988、习酒等酱香产品，习酒的酱香队伍开始空前壮大。从2005 年开始，习酒开始步入发展快车道。2007 年，习酒销售收入突破4亿元。

　　从2008 年开始，消费升级以及习酒全国化推广步伐的加快开始推动习酒深化战略调整，主要内容是习酒开始推进产品结构升级，加大中高档白酒市场的投入和建设力度。2009 年，习酒大力推进五星习酒的全国化推广，优化产品结构，推进升级换代，新“15 年五星习酒”等产品上市。当年习酒公司销售收入突破8 亿元。
　　2010 年，习酒公司再次调整发展战略。在新形势下，习酒公司的发展战略从“浓酱并举”开始调整为“分步骤、有缓急地实施‘浓酱并举’”，明确了推动酱香型产品升级和再造的发展方向，确立了以“习酒窖藏1988”为主的酱香型产品战略地位。也正是在这一年，张德芹从刘自力手中接过了执掌习酒公司的帅印。
　　2010 年习酒经营重心向酱香型白酒倾斜具有三重产业背景：一、在茅台酒的行业引领下，酱香型白酒市场出现空前繁荣，一个“酱香时代”若隐若现。

　　同时，酱香型白酒产业的市场占有量不足5%，但产业利润却占据了30%，这种盈利能力令所有的白酒企业为之垂涎，尤其是贵州本土的白酒企业开始随之躁动起来。这是习酒调整发展战略、发力中高端酱酒市场的重要行业背景之一。二、习酒的发展战略调整也是出于配合茅台集团整体战略的需要。随着53 度飞天茅台不断升级为中国超高端白酒的价格标杆和价值标杆，茅台在产品结构上的安全隐患开始显现，打造梯队产品，强壮“腰部力量”成为茅台持续深入发展的一个突出问题。茅台系列酒、茅台迎宾酒和茅台王子酒等产品虽然进行了大力度的前期推广，但显然未达到茅台公司预期。习酒窖藏系列共分为窖藏1988、窖藏1995、窖藏和金典习酒四个单品，专卖店价格基本处于400~700 元/瓶之间。显然，习酒窖藏系列产品推广有利于茅台构建一个相对完整的产品承接体系，保证其品牌安全。三、从习酒公司自身的发展战略来看，目前酱香型白酒市场除了茅台和郎酒之外还未产生真正的“第三品牌”，而习酒窖藏系列产品一旦成功推向全国市场，将一举奠定习酒的酱香型白酒行业地位。

　　正是在这种背景下，习酒公司的产品推广重心开始向酱香型白酒倾斜，同时，习酒旗下酱香品牌“汉酱酒”经过重新定位被注入茅台酒股份公司内。一方面要为茅台“壮腰”，另一方面要分享酱香型白酒产业的财富空间。

　　向酱香型白酒的倾斜让习酒进入了高速增长通道。2010 年习酒销售收入10.17 亿元。2011 年习酒销售收入达到17 亿元，而2012 年截至10 月26 日，习酒销售收入已经突破23 亿元，从增长态势判断，2012 年习酒销售收入实现30 亿元已无太多悬念。刘自力在2008 年习酒公司成立十周年工作汇报中提出，习酒要在2018 年之前力争成为年销售收入30 亿元的大型现代化白酒工业企业，而习酒将这一目标实现整整提前了6 年。

　　习酒“新坐标”

　　作为茅台集团酒类产业和茅台集团整体战略的一个重要组成部分，习酒的发展战略演变与茅台集团整体战略之间一直都存在关联和互动。习酒的一举一动虽然在某种程度上具有自主发展的成分，但最终从根本上决定习酒发展战略方向的仍然是茅台集团的整体战略部署。同样，在茅台推进千亿战略的道路上，习酒自身的发展战略仍然要服从于茅台集团的整体战略部署。由此判断，茅台集团必然会向习酒提出更高的要求和期许，而习酒也必然会在茅台集团未来的酒类业务增长结构中分担更大的份额，肩负更重的使命。

　　在茅台集团千亿目标的主导和推动下，茅台酒类业务多元化仍将是其迅速做大规模的途径和选择之一。但从茅台集团酒类业务的多元化发展现状来看，茅台葡萄酒公司、茅台保健酒公司、茅台技术开发公司等对于茅台集团的总体贡献度并不高，反倒是习酒借助酱香型白酒产业发展的春风以及自身的顺势调整，在近两年开始步入高速发展期，成为茅台集团酒类业务多元化的一颗增长明星和品牌成果。

　　在2012 年10 月26 日贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司举行的“习酒国营60 年”纪念大会上，习酒公司董事长张德芹作了题为《六十年砥砺奋进，铸就君子之品；六十载厚积薄发，彰显东方习酒》的报告。其在报告中指出：截至10 月日，习酒2012 年销售收入突破23 亿元；力争2012 年实现销售30 亿元，酱香型白酒产能达到9000 吨，浓香型白酒产能达到7000 吨，确保完成16000 吨销售量；力争2013 年新增产能5000 吨，新增储酒能力25000 吨，新增高温制曲吨。张德芹还在报告中提出：“十二五”期间，习酒将力争酱香成品酒产能达到25000 吨，浓香及其他香型产能达到12000 吨，实现销售收入80~100 亿元，利润20 亿以上；在十二五末进入中国白酒前十强。

　　在这份报告中，我们可以解读出几方面信息：一、习酒2012 年完成30 亿元销售收入问题不大，继续保持了高速增长。

　　二、习酒将继续坚持做大做强酱香型白酒的发展战略，这一点从习酒“十二五”期间的产能目标可以看出，即“十二五”期间，习酒将力争酱香成品酒产能达到吨，浓香及其他香型产能达到12000 吨。
　　浓酱并举，但重点推广酱香型白酒。三、习酒为自己立下了力争百亿元的“十二五”发展目标，即力争实现销售收入100 亿元，利润20 亿以上，并在“十二五”末进入中国白酒前十强。这与茅台集团的“十二五”千亿目标相呼应。也就是说，习酒的发展目标是为茅台集团的千亿目标贡献大约十分之一的份额，这个数据也大致显现出了习酒在未来茅台集团产业结构中的地位。

　　除了销售业绩上的强身健体，习酒2012 年的另一个新变化是其开始在品牌层面上谋求塑造自己的民族品牌气质和“君子”风范。为此，习酒2012 年开展了一系列社会公益活动和事件营销。

　　2012 年6 月6 日，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司再度出资1500 万元，联合共青团贵州省委、贵州省青少年发展基金会启动了“2012 习酒·我的大学”公益助学活动；8 月10 日，习酒公司又联合凤凰网举办了“2012 习酒?我的大学”1500 万大型公益助学活动。从年~2011 年，习酒已共计出资3100 余万元帮助4100 余名贫困学生圆了自己的大学梦。目前，“习酒·我的大学”系列公益助学活动已经成为一个社会公益品牌，也为习酒树立了良好的企业公民形象。

　　2012 年9 月28 日，由贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司赞助支持的“第三届北京孔庙国子监国学文化节祭孔大典”在国子监隆重举行。这是习酒在品牌文化上谋求与传统儒家文化对接的一种尝试。关于国学文化节与习酒品牌文化之间的契合点，习酒公司董事长张德芹分析认为，习酒提出的“君品文化”与中国传统儒家文化一脉相承，将习酒品牌融入到传统儒家文化之中，这是习酒“君子之品，东方气度”品牌文化进入高端主流人群的一种自然选择。谦谦君子，上关注国计民生，下关注身边亲朋好友；“文雅尚智、崇文创新”，这些应该是新时代“君子”的典型特征，是习酒目标消费者的群体特征。

　　同时，习酒在品牌推广上与儒家文化相融合，也是倡导“高雅健康”白酒文化的一种尝试。
　　在新时代“君子文化”的塑造上，“君品习酒·国学大讲堂”系列国学普及公益活动也是习酒的一个重要举措。在中国传统文化回归的大背景下，习酒打造新时代“君子文化”的品牌诉求日益凸显。
　　此外，2012 年习酒还经常出现于一些国际性高端商业及文化交流活动中。

　　习酒希望通过这种方式为自身品牌注入高端、时尚和民族品牌气质。在2012 年9 月21~25 日举行的第九届东盟博览会上，习酒作为中国白酒代表出现在国家形象馆2 号展厅，向外界传递和展示了习酒希望作为“民族白酒品牌”的品牌诉求。

　　精神上的强者才是真正的强者。在“身体”高速成长发育的同时，习酒意识到了涵养品牌精神和品牌气场的重要性，因为只有品牌上的强大才意味着习酒的真正强大。

　　“既依附于茅台，又要寻求自我价值的实现”，这是张德芹对习酒与茅台之间关系的精准解读，也正是习酒未来发展的新“坐标”，这个“坐标”既昭示了习酒强烈的自主发展愿望，也充分体现了习酒与茅台集团整体战略之间的一种高度协同。

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