区域品牌成长的困惑

 

    　2012年中国酒业遭遇了全行业历史性增长危机。白酒行业在经历了十年的高速发展后，目前正进入增长的调整期。洋河“基酒门”事件、古井“勾兑门”事件、郎酒“库存风波”、酒鬼“塑化剂风波”等，白酒行业一线品牌均遭遇高速增长的“天花板”。

    　2005年，北京方德咨询基于行业发展周期性规律，在行业主流媒体上撰文《2010，中国白酒拐点》，对一线品牌、二线名酒品牌以及区域性品牌等三大类型白酒品牌的营销之道提出了自己的看法。而2012年，白酒行业最显著的特点是从持续性增长向结构性增长转型，数量最多、实力最弱的区域性中小品牌生存与发展空间呈现上下纵深挤压。本文将重点阐述区域白酒品牌如何在行业转型期规避行业天花板，实现可持续增长……

 

 

 

 

如何构建清晰的白酒品牌发展路线图

 

 

   　 “经济环境下行，需求日益疲软，竞争不断加剧，创新速度减缓，营销成本居高，企业利润下滑”已经成为当下白酒行业不争的事实，在白酒产业变革周期大环境下，中国酒业，尤其是区域性品牌，当下正面临着极为严峻的市场挑战。

行业变革下的区域性品牌

    　中国逐步进入消费的大品牌时代。随着中国经济一体化步伐加快，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河、剑南春等一线品牌，一方面加大其全国化的布局速度，更重要的是提高了其全国化的深度。泸州老窖的双品牌策略、郎酒上下延伸的群狼战术，洋河双沟的产业整合 ，无疑会加速中国消费的大品牌时代。这对于区域性品牌来说，是最为致命的天花板。

    　未来10年，白酒企业会降至4000家～5000家，行业整合将加剧。全国一线品牌、区域性强势品牌、区域品牌各自会形成几大竞争集团，共同角逐酒类市场。方德咨询认为：未来10年在区域市场上，将会形成321的品牌格局，即3个全国性品牌、2个省级区域强势品牌和1个区域文化性品牌……

 

 

 

 

小市场也能做出大品牌

 

    　对于白酒品牌来说，根据地市场是不可忽视的力量，特别是二三线白酒品牌更应该成功运用好“根据地”销售策略来实现企业的快速发展。

物化品牌，构建区域品牌文化壁垒

    　在二名酒全国化布局加速、行业整合加快的大背景下，区域中小品牌实现本土市场强大的壁垒是其生存的关键，而区域文化壁垒是区域品牌最有效的市场壁垒。

　　笔者认为，区域品牌构建文化壁垒有三个关键点：

    　第一，重塑老品牌，激活老品牌。焕发老品牌形象，最好的策略是“物化激活”，或通过品牌物化成人物，也就是形象代言人策略或物化成品牌形象符号。陕西太白酒业借助主旋律影视剧明星廖京生代言，宣酒特贡借助实力派演员李幼斌代言，龙江家园通过当红明星陈建斌演绎“爽朗才是本色”的品牌理念，实现品牌形象的升级……

 

人才“短板”是破题之本

 

 

重构营销系统，激活营销团队

    　系统营销模式需要专业的营销人才来操作，所以培养和管理营销人才的系统性操作能力是诸多工作的核心，因此人才匮乏成为区域品牌发展的致命问题。区域品牌要想实现营销组织活化，需打破现有的营销体系，构建一个以市场为导向的新营销组织体系和营销流通体系，以适应人才的引进、培养与使用。

    　企业获得优秀的营销人才有两种途径：一是内部培养，二是外部招聘。内部人才培养虽然过程相对缓慢，但是相对安全、稳定，当前区域品牌普遍面临的问题是人才发展的不均衡，职业经理人尚处在鱼龙混杂、水平参差不齐的阶段，短、平、快的人才引进需要谨慎。

　　“找对一个人很贵，找错一个人更贵”。方德咨询在《第三种品牌：雇主品牌》一书中提出，企业要塑造第三种品牌，即雇主品牌，就是希望提醒更多的企业，塑造雇主金字招牌，培养和管理人才是企业未来的工作重心。

    　在区域市场实战中，区域经理为企业制定了销售目标（包括销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等）后，实现目标的关键在于两方面……

　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)