从2011年1月正式出任西凤酒总经理，徐可强空降西凤酒厂已有600余天。这位曾经的五粮液总经理和他的团队为古老的西凤酒带来了什么？落后的西凤能否真正实现百亿复兴计划，回归中国白酒第一阵营？记者日前奔赴西凤，试图解读首份“答卷”背后的“达芬奇密码”。
无为而治300天 “火枪手”改革遇阻？
公开资料显示，2010年7月，西凤酒完成第二轮增资扩股，引入中信产业基金等多家投资者，2011年底，徐可强施政西凤的组合拳才陆续出台。空降西凤的前300天，徐可强为何选择了无为而治。
据介绍，60年前，中国第一届评酒会。茅台、泸州老窖、汾酒和西凤酒被评为中国首届四大名酒；60年后，当初实力在伯仲之间的企业差距日益拉大：按2010年的销售收入统计，西凤仅为茅台11%；泸州老窖32.5%；汾酒37%。
翻开中国名酒的发展史，目前在市场上处于前列的，普遍拥有悠久的历史与文化底蕴；产品结构以中高端为主；自主经营的核心品牌收入和利润占比50%以上；市场实现全国化，省内市场与省外市场比例为3：7；相继登陆资本市场；销售收入基本上不少于100亿。
西凤仍处名酒发展的初级阶段：虽然拥有三千年无断代传承的历史和工艺，但90%销售收入来源于包销买断品牌；产品结构以中低端为主；缺乏自主经营的高端核心品牌；并且陕西省占据70%以上市场，成为中国四大名酒中唯一未上市的企业。
分析西凤落后的原因时，徐可强认为，作为一家老名酒企业，西凤传统观念太浓，缺乏创新意识，体制机制有待激活。冰冻三尺，非一日之寒。西凤现状未必适合“快刀斩乱麻”的改革，只能在稳定优先前提下另觅一条快速回归之路。
一位长期追随徐可强的人士说，徐可强希望用西凤酒的复兴为自己职业生涯画上一个圆满句号。工作理念崇尚“唯快不破”的他，此时选择“无为而治”，说明股东方目光长远，给予他足够时间和空间；也折射徐可强在西凤改革推进难度超乎想象。
“凤香经典”高调面世 西凤全国化战略浮出水面
历经了300余天的沉寂，徐可强终于高调出手了。2011年10月12日，以“新形象、新里程、新跨越”为主题的西凤酒核心产品“凤香经典”上市发布会为信号，西凤酒正式吹响了向全国市场进军的号角，同时表明西凤正式确立了以“凤香经典”系列为核心产品的发展战略。
一位不愿透露姓名的股东代表对徐可强这一举措表示高度认同。他说，“与浓香竞争，西凤比不过川酒；与酱香竞争，西凤比不赢茅台；与清香竞争，西凤比不赢汾酒，凤香是唯一能代表西凤的独特旗帜。徐可强眼光独到，一出手便抓住了西凤未来跨越式发展的关键点。”
他进一步诠释说，“从市场格局看，‘凤香经典’系列高端产品充当了西凤进军全国市场的龙头，基本不会冲击买断包销品牌的市场，保持了西凤现有格局的稳定，更重要的是，‘凤香经典’的高端品牌定位，重塑了西凤酒的高端品牌，直接打开西凤市场、价格和利润的天花板”。
推出“凤香经典”还只是徐可强的小试牛刀，2012年3月，徐可强再度抛出一份气势恢宏的西凤百亿复兴计划，确定未来五年“打造百亿西凤，进军高端白酒百亿俱乐部，重回名酒第一阵营，五年再造一个新西凤，实现企业资本市场上市”企业战略目标。
一石激起千层浪，质疑声接踵而来：西凤在陕西省内尚未完全控盘，提出全国扩张的百亿复兴计划是否有些冒进？如何处理自主高端品牌与包销贴牌产品的矛盾？如何划分省外市场与省内市场格局？快速扩张后如何保持酒质稳定？
徐可强的这一“冒险”决策，却获得了市场的初步认同。“凤香经典”系列酒上市半年时间，销售收入突破1.42亿，2012年有望实现3亿元的销售收入。
白酒行业专家、盛初咨询董事长王朝成称，徐可强高调推出凤香经典、抛出百亿复兴计划，凸显了这位酒界老将的老辣与高明。他说，从白酒品牌的运作规律来看，一个品牌销售过亿通常需要两到三年的时间，凤香经典上市一年不到便轻松过亿，未来成为西凤全国化龙头产品的趋势逐渐明了。
“百亿复兴计划”更是统一了思想，振奋了精神，凝聚了人心，是汇集西凤跨越式发展所需资源的承载平台。围绕回归中国白酒第一阵营的目标，西凤在战略、战术层面已落子布局，徐可强已为西凤找到一条“增量盘活存量”，稳定中谋发展的改革之路。
组合拳法连绵不绝 基础夯实步步为营
不积跬步，何以成千里？徐可强在战略布局百亿复兴计划，战术落子“凤香经典”之后，西凤的各项配套改革举措也相继出台。徐可强试图从制度和资源层面为战略和战术的推进提供坚实保障。
——产品结构。西凤1300款产品中的838款低利润甚至负利润产品被徐可强直接淘汰，取而代之的是136款高利润、高附加值的新产品。新品开发审批流程也由主要领导拥有决定权，转变为递交公司新品审核委员会集体决策，从制度上杜绝了人情产品和低利润产品的诞生。
——营销架构。徐可强撤销了西凤原来按地域划分的17个营销分公司，按产品线新成立六大事业部。并且公司只任命事业部总经理，其他职务全由事业部总经理任命，同时拉开奖金分配档次。西凤酒市场总监卜立华表示，改革后让听得见炮火的人直接指挥战斗，营销效率明显提高。
——供应链管理。徐可强在包材管理中推行品牌专人负责制度，增强了计划性、配套性和及时性；同时试行“零库存”管理计划：包材从供应商仓库或者生产线与西凤成装车间无缝对接。由于产销衔接有力，在未新增人手前提下，西凤酒今年1-6月发货2.2万多吨，创历史新高；包材供应到位率从1月份的64.26%提升到6月份的96%；从制度上提高了效率，杜绝了“跑冒漏滴”现象。
——财务管理。西凤引入专业背景显赫的财务总监袁戌宇，他之前在安踏体育(港交所：2020)担任财务总监，拥有中国注册会计师和英国特许会计师ACCA执业证书，熟悉上市公司的财务运营规则，拥有丰富的企业运营管理经验。
据袁戌宇介绍，从2011年开始，西凤根据上市公司的财务运作要求，严格按照会计准则，对各项交易进行正确处理，确保真实公允的反映经营成果和财富状况并符合上市公司对财务管理的要求，确保公司资产完整和安全，杜绝了管理层凌驾制度之上，财务风险得到有效控制。
——品牌推广。徐可强选择了快速打造高端品牌的策略。2012年1月1日起，西凤酒品牌首次与茅台酒广告共同登陆央视黄金时段，据袁戌宇透露，继2012年投入1.47亿元之后，2013年西凤会大幅增加央视广告招标投入。
“西凤酒高端产品中国酒界专家品鉴会”、“西凤酒荣获首届中国名酒六十周年庆典”、“国典凤香西凤酒”登陆在上海国际酒业交易中心等事件营销活动则吸引了全国数百家媒体的传播，西凤已基本形成集广告、活动、新闻传播于一体的品牌整合营销传播体系。
——人力资源。2012年8月，总计3000余人的西凤公司推出了一份千人招聘计划，多年未曾招聘、员工平均年龄45岁的西凤公司即将迎来大量的新鲜血液。
转折2012：风雨过后是彩虹？
西凤百亿复兴计划大幕徐徐拉开，西凤这艘古老的大船已逐步驶向新的航线。历史、体制、机制等原因形成的沉疾依然挥之不去。2012年9月，媒体曝出2010年“西凤巨亏4.2亿元”及“涉嫌关联交易”等爆炸性新闻。
西凤公司解释说，媒体披露的公司巨亏4.2亿，属于历史多年积累而成，并非单纯由于2010年当年经营亏损所形成。公司根据上市公司要求，严格按照会计准则对于销售确立的条件和成本匹配原则，同意审计机构调整公司2010年营业成本，对积压报废包装材料、库存成品酒损耗计提资产减值准备，正是基于这些符合证监会对上市公司要求的审计调整，才造成公司2010年账面亏损4.2亿。
关于媒体质疑的关联交易、业绩虚增等其他问题，西凤公司表示，公司正积极调查整改，并已出台相应改进措施，若发现涉及贪污腐败等违法违纪问题，将严肃处理。改制重组后的西凤公司将继续通过规范公司运作、创新营销工作机制、加大品牌建设力度、加强企业供应链管理等有效措施，力争取得更大成绩。
在外人看来，在过去600天内，徐可强几乎过着“苦行僧”般的生活。在民风淳朴、相对偏远的陕西省凤翔县柳林镇，他每天6点半准时起床，晚上11点入睡，在“三点一线”中逐步夯实西凤的各项基础。媒体的质疑让徐可强有些伤感，他担心质疑会影响西凤的百亿复兴计划进程。
一位长期关注西凤发展的知情人士表示，媒体的质疑在短期内对西凤影响偏负面，但中长期看是重大利好。他说，“以徐可强为首的现任经营团队近年来取得的成绩有目共睹，媒体所质疑的基本是新任团队空降西凤之前的遗留问题，轻装上阵后的徐可强今后的改革步伐可以走得更快，将有利于西凤百亿复兴计划的加速。
从上半年经营指标看，西凤酒开始面临关键转折点：生产指标、销售指标、盈利指标均创历史同期最好水平，生产同比增长24.6%的前提下，销售收入同比增长147.5%；利润增长了490%；西凤今年完全有可能实现40亿的销售收入。
专家表示，在全国白酒销售整体放缓大背景下，西凤酒实现了逆市扩张，增速位居同行业第一，这说明徐可强判断正确，各种战略举措正在逐步产生效果。只要西凤未来能坚持既定目标，走好每一步，妥善解决好因为历史、体制、机制等诸多原因形成的沉疾，实现百亿复兴、回归中国白酒第一阵营的目标可能性非常大。
来源：经济参考报
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