我们知道，做生意首先要学会吆喝。这是一门很深的学问。老北京那些做小生意的商人为什么能吸引大家的关注，因为他们吆喝的好，不仅将自己的产品特色用唱念的手法吆喝出来了，本身的吆喝过程也成了一种文化。在白酒竞争日趋激烈的今天，好的吆喝方式就是对品牌的最好传播，谁吆喝的好，谁就能抢到消费者的眼球，做到宣传投入和收益的良性循环，在众多竞品中脱颖而出。
关于白酒的各种话题，本刊已经做了很多，而关于品牌传播和企业宣传类的话题，我们还没有系统深入地探讨过。当我们初步确定这个选题时，本刊老友济南实效共赢策划公司董事长熊俊先生给予了充分肯定，他认为，现在的白酒竞争有两个层面，一个是水面以上的竞争，指的就是品牌力的传播；另一个就是水面以下的竞争，指的是渠道和消费者的你争我夺。现实当中，很多人都喜欢做终端的深度竞争，而对于水面以上的品牌宣传，则大多没有细致研究。熊俊指出，未来的白酒竞争注定将是品牌的竞争，所以，品牌怎么传播，就需要当下的白酒从业人员予以充分重视。
那么什么是品牌？比较系统的解释就是，品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的综合运用，企业借此来实现消费者对企业或是企业产品乃至服务的一种直接性的辨认，并与竞争对手区别开来。
品牌是一个企业的灵魂，在企业的发展中起着不可替代的作用，是企业参与市场竞争、树立企业形象的重要保证。要做好品牌，传播和宣传必不可少。改革开放以后，我们认识到了做品牌需要广泛传播和深入宣传。而进入二十世纪以后，我们认识到品牌传播是一门很深的学问。当下，品牌传播不仅仅是打打广告而已，而是贯穿整个营销链条的传播行为，所以有人称为“整合传播”。
“整合营销传播之父”舒尔茨就曾说过：“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势”。无论是产品还是文化，只有在传播中才能被消费者所熟知，才能真正的发挥其效用。
白酒的品牌传播经历了三个发展阶段。第一阶段是上世纪九十年代，以鲁酒为代表的白酒企业认识到了广告宣传的重要性，特别是当时电视媒体的核心——央视，给很多有前瞻性的企业带来了丰厚的回报。但是过度的央视广告投入也让鲁酒陷入了“勾兑门”事件中，此后，白酒的电视宣传陷入低谷。第二阶段是2000 年-2006 年之间，经历了鲁酒央视受伤以后，白酒品牌的宣传重点集中在区域市场的媒体和终端。
第三个阶段是2007 年至今，名酒企业和泛全国化强势品牌开始重新回归央视及目标市场的卫视，同时，户外广告和终端现场品鉴等多种宣传方式相组合，整合传播的手段得以初步运用。所以，当下的白酒竞争表面上看是品牌的竞争，实质上是资本背景下的宣传竞争。但是，正如我们在调研中一些企业所言，有钱人毕竟是少数，而且即使有了雄厚资本，接下来怎么设计传播方案，广告怎样发布？央视是大品牌的新阵地吗？
绵柔的卖点还会成为传播的核心吗？怎样创新宣传？
这些都是现实问题。很显然，传播也需要差异化，需要跟上时代的发展潮流。这些已经成为厂商关注的热点话题。所以，这也是本期特别策划的核心探讨内容。
在采访调查中，很多人认为未来白酒的传播要体现出产品本身带给消费者的享受和价值。现在白酒广告宣传不仅要注重历史文化和特色差异化的提炼，更要满足消费者的心理需求，价值取向。因为白酒不仅是一种简单的酒饮，更是精神寄托和感情抒发的载体。智邦达营销管理公司董事长张健认为，宣传的方式有很多种，广告只是其中的一个方面。还有像公关活动、促销活动等等方式。张健表示，如何把公关活动和广告投放有机地结合在一起，将是未来白酒宣传方式演变的一大趋势。
济南雷德新思维品牌顾问有限公司总裁王广伟的思路更加开阔，他认为，企业的社会责任感未来将会成为白酒宣传的制高点。在倡导绿色环保、低碳的现今大环境中，企业的环保能力、赋税能力、引领绿色消费的能力与其社会公德将成为一大卖点。北京正一堂咨询公司执行总监田卓鹏则认为，未来白酒品牌宣传的演变，传统媒体仍旧唱主角，但新媒体应用的开发才是真正的趋势。“品牌与渠道双核并进的模式，将会成为必然。”
关于未来的传播趋势，大家各抒己见，也足见此话题的重要价值。而本期特别策划的一系列文章，除了有关于传播方面的分析探讨及相关案例，更关键的是希望能起到“抛砖引玉”的作用，引起大家对白酒宣传的深度思考和大胆创新，让未来的白酒传播与时俱进。
来源：糖烟酒周刊
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