从去年年底到今年年初，一向战火纷飞的沈阳啤酒市场突然传出一个个令业界震惊的消息——“燕京”方面宣称，“燕京”在沈阳年产可达10万吨规模；而雪花啤酒则表示，“雪花”在搬迁后新厂年产可达100万吨规模。一时间，华润雪花、青岛、哈啤、燕京，四大啤酒巨头一同聚齐沈阳，一场肉搏战在所难免。

    然而，几个月过去了，沈阳啤酒市场非但没有打响价格战，雪花、哈啤纷纷以抬高价格应对同业竞争，沈阳啤酒大战陷入涨价怪圈。

    两强相争

    “一直以来，沈阳啤酒市场处于一种‘两虎争霸’的局面。作为地产品牌的雪花啤酒，在沈阳低端啤酒市场拥有超过80%的占有率；而哈啤自2003年进入沈阳市场后，其市场占有率直线上升，如今在沈阳低端啤酒市场的占有率已达到了第二位。哈啤和雪花无疑是沈阳目前最有影响力的两大主打低端啤酒市场的啤酒品牌。”采访中，沈阳一位啤酒销售商这样告诉记者。

    “我们从零开始，现在在低端啤酒市场份额已经达到了17%，雪花的市场份额能达到80%。”哈尔滨啤酒销售有限公司辽宁分公司总经理刘国清如是说。

    刘国清告诉记者，啤酒商所说的低端市场，是指针对大众和中小饭店的塑箱啤酒所占市场份额，而高端啤酒市场则是指纸箱啤酒所占市场份额。

    一位销售商告诉记者，在哈啤进沈之后，哈啤和雪花之间的竞争就没有停止过，从最初的剑拔弩张、寸土必争，到后来双方罢斗，形成了河水不犯井水的局面。如果说哈啤和雪花罢斗局面只是市场平衡假象，那么去年底，燕京啤酒高调进沈，争取低端啤酒市场份额，始破坏了这一平衡局面，在沈阳市场引起了不小的震动。而早已进入沈阳多年的青岛啤酒旗下崂山啤酒也意欲进军低端啤酒市场，使得过去几个月时间里啤酒市场群雄割据、暗战不断。

    “燕京”发难

    “一天靠攒啤酒瓶盖能多收入几元钱，好的时候每天能收入二十元钱。”在沈阳某川味饭店做服务员的小张称。

    “现在服务员每天都在收可兑换现金的啤酒瓶盖，一个瓶盖能赚0.2元-0.5元，由于数量多，这也是一笔不小的收入。”该饭店经理王璐这样告诉记者。

    记者了解到，从去年年底开始，刚刚进入沈阳市场的燕京啤酒为了打开沈阳低端啤酒市场，先给了销售商一个巨大的实惠：销售商卖一瓶厂家将赠送一瓶。出厂价2元一瓶的啤酒到了销售商手中变成了1元一瓶，而且每个瓶盖都有奖……

    面对燕京的“挑战”，雪花除了在媒体上用“本地概念”激发消费者的本地情结外，更不惜成本给其中小销售商以高额“回扣”：每销售出一箱啤酒厂家将返还销售商2.5元，每个瓶盖回收价为0.2元。

    战事一起，四方皆动。哈啤也随即跟进，中奖率极高的促销哈啤开始在市场上出现，只要消费者开盖中奖，厂家将返还其0.5元。而销售商只要销售一箱“哈啤”厂家将每箱返4元“回扣”。

    另一大品牌青岛啤酒旗下的崂山啤酒也给销售商让利：只要销售商将“崂山”在饭店内摆台，厂家将以每桌2瓶的比例免费赠送啤酒。

    一连串商业运作让销售商看花了眼，肉搏战愈演愈烈。为控制市场，雪花再次发难：“哪家销售商再卖其他品牌的啤酒将少返还销售商1元。”此战略起到了立竿见影的作用，很多销售商怕返利减少不得不退掉其他啤酒品牌。

    “相较其他品牌啤酒，雪花的销售量要多很多，如果几种啤酒一起卖，比如每天‘雪花’卖出去5箱，哈啤卖出去一箱，雪花少返利5元，而哈啤只能获利4元，里外里我实际上亏了一元，长此下去，销售商还是不划算的。”王璐称。

    价格迷局

    从啤酒价格走势可以看出，从去年年底到现在，沈阳啤酒价格实际上是不降反升。按理说，这么多啤酒巨头集中在沈阳，应该打价格战，啤酒价格将有所下调，可是为什么人们期待的啤酒降价迟迟没能出现。

    记者调查了解到，在过去的几个月中，雪花旗下的沈阳绿牌批发价从每箱34元涨到36元，“老雪花”从每箱39元涨到41元，雪花鲜啤从原来的每箱36元涨到38元；而哈啤也从每箱34元涨到36元。

    “应该说‘燕京’进沈对整个啤酒行业来说是一件大事，但其对市场并没有形成太大冲击。”刘国清指出，目前在低端啤酒市场上，雪花和哈啤还牢牢占据着主要市场份额，由于促销成本和市场进入门槛的增加迫使啤酒企业抬高价格，在雪花几次上调塑箱酒价格后，哈啤对其塑箱酒价格也进行了涨价调整，但涨幅并不是很大。

    刘国清称，在对待竞争上，现在啤酒商已经日趋理性。“打价格战伤人伤己，对啤酒商并没有好处。”

    沈阳酒类专卖管理办公室那科主任语出惊人，价格战只是极低层次的竞争手段，控制啤酒的经销渠道，控制住销售商才是啤酒商所关心的。

    一位销售商告诉记者，雪花在沈阳低端啤酒市场占垄断地位，市场占有率高，只要雪花不降价，整个市场的价格战就没法打起来，因为哈啤的份额还小，就算降价也力度不大。而在高端啤酒市场上，目前市场上包括雪花、青岛、百威、哈啤、燕京等啤酒品牌各占一席之地。其产品价格也一直高居不下。

    从事多年啤酒营销的田晓东告诉记者，仅他所代理的喜力啤酒就在沈阳200多家KTV、高档酒吧销售，像喜力、百威等啤酒品牌在这些娱乐场所销售都很可观，平均每家店每天都能卖出去20箱左右。

    “对于啤酒企业来说，进入大酒店、休闲娱乐场所和超市的高端酒架是企业的一个利润重点，而沈阳啤酒市场的高端市场还有很大空间，这两年一直在扩大。消费者开始从原来的低端市场逐渐向中高端转变。”刘国清坦言，青岛、燕京、百威等啤酒品牌在高端啤酒市场的营销上都有可取之处。而面对这块“肥肉”，“哈啤”似乎更志在必得。“今年‘哈啤’推出了纯生、冰醇两种产品主打市场，其售价都在9元以上。”

    利润驱动

    各路势力加码沈阳市场的一个原因在于，沈阳已经成为东北地区一个啤酒市场利润回报丰厚的亮点。

    “沈阳是东北地区的中心城市，辐射力强。更令人惊讶的是这个城市的经济发展水平虽然还比不上东南沿海城市，但是消费能力很强，上升空间很大，更重要的是沈阳啤酒市场的利润率很高，所以引来各啤酒势力投资也不足为奇。”一位业内人士这样分析。

    此外，沈阳市场的啤酒容量也被厂家看好。“2006年沈阳啤酒产量达到100多万吨，而今年啤酒销量数字还会继续增长。”业内人士这样告诉记者。

    沈阳啤酒相关市场人员分析：“沈阳市场啤酒品牌少，尤其是前几年主要是雪花啤酒和哈尔滨啤酒在竞争的格局，也吸引其他厂家进入分一杯羹，在利润的诱惑之外，啤酒企业进入沈阳布局的战略意义或许更为其看重。”

    “中国啤酒行业的整合现在真正开始了，大企业开始进入相互渗透阶段。”刘国清表示，由于沈阳可以辐射鞍山、大连、抚顺、本溪、锦州等地区，战略意义重大。内部人士分析称，“燕京啤酒此番沈阳建厂是为了完成其企业发展战略的东北布局，抢占全国啤酒市场的战略要地，从而完善企业的全国版图。”但这些啤酒企业巨资投入沈阳市场的意图可能远不止于此。“实际上，它们是想把企业的盘子做大，然后卖个好价钱。”一位啤酒行业资深人士一针见血地指出。外来啤酒企业对沈阳市场是没有多大把握的，几个亿的投资什么时候收回没有时间表。如一些品牌啤酒几年来一直没有在沈阳市场打局面，就是因为雪花的本土优势和消费者的忠诚度高。

    “目前整个啤酒行业已经进入资本运作阶段，不再单做市场和品牌了。”上述人士分析，对于雪花、哈啤、青岛、燕京来说，他们已经初步完成了自己在全国的布局和品牌构建，拥有了一定的规模基础，因此几家企业之间的战争已经由过去围绕价格、口味、渠道建设等方面的战争，转入到了一个更深的层次，即如何提升品牌价值，如何提升消费者忠诚度。他们会更看重自己在国内市场品牌价值的提升和势力的进一步扩大。

    变数陡增

    在各大品牌啤酒在沈快速发展的同时，啤酒行业也面临着成本上涨的问题。在同一个市场中几强相争的局面必然加大企业市场营销费用，特别是青岛啤酒和燕京啤酒因为赞助奥运会，将使成本增加更多。除此之外，由于外资啤酒集团的介入，使得中国啤酒企业的收购兼并成本疯涨，本土巨头的兼并步伐将不得不放缓，也将影响着本土啤酒企业的利润水平。

    业内人士告诉记者，包括哈啤、青啤在内的众多啤酒品牌其背后都有外资介入，导致啤酒市场充满变数。世界第一大啤酒集团的英博凭借珠啤、浙江开开等品牌稳定在华南沿海一线；怀揣哈啤、参股青啤的AB势力范围遍布东三省、湖北等地；喜力拥有金威；嘉士伯通过参股西藏啤酒、黄河啤酒、新疆啤酒花固守西北市场。“在中国啤酒几大垄断势力中，外资必然有一席之地。”业内人士表示，“沈阳啤酒市场不太可能由一两家企业垄断，应该会集中在3-4家。不仅仅是沈阳，现在这种竞争已经在国内很多大中城市展开。在去年，雪花已将其触手伸向北京，并直言不讳“是为了2008奥运会”。

    洗牌困境

    记者从雪花啤酒辽宁分公司了解到，雪花啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区，其厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨。

    刘国清分析称，雪花目前的年产能力在50万吨左右，其迁址后势必增加设备，改进生产线，其现有产能能增加一倍。“这对于整个啤酒行业来说是好事，对其品牌消费集中度能起到一个促进作用。”比如一百个人里有50个喝雪花，20人喝哈啤，另外30人喝其他品牌，雪花产能增加后，势必会抢占其他啤酒的份额，冲击一些中小企业，而市场竞争的规律就是优胜劣汰，市场必然面临重新洗牌。

    那科认为，啤酒战年年有，但到最后未必有输赢。从市场培育角度来看，市场竞争者越多，越有利于啤酒业整体素质的提高，同时也有利于优胜劣汰。从这两年沈阳啤酒业的发展来看，啤酒生产和消费能力都在提高，啤酒业整体的竞争能力也有提高。一方面是外地的啤酒巨头加入沈阳市场；另一方面沈阳本地企业为求生存和发展，在产品的生产技术、质量、服务等方面都作出不少努力，啤酒市场日趋成熟。

    “沈阳啤酒市场正处在一个‘临界点’上，在这之前，是雪花、哈啤两个品牌把持天下，而在这之后，啤酒巨头们在沈阳市场的纷纷扩张将不可避免地导致直接竞争冲突，而他们的争夺将在市场份额、价格、销售商、终端等多个层面展开，这对任何一个啤酒企业来说都将是一个严峻的考验。随着巨头们进军步伐不断加快，未来的市场竞争将进一步白热化。”那科称。

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