我们首先从历史的跨度来看白酒的发展历程,及对这些历程里的核心事件作回顾,分析白酒行业发展的驱动因素,最后再探讨未来白酒的发展趋势及存在的风险隐患。
从1949-1979年,国家通过评酒会评选名酒、并逐步推广才形成了当今中国名酒企业的品牌力基础,在此期间酒厂的特点是以计划经济为主,产销分离。
从1980-1989年,白酒价格管制放开,开始市场化进程,厂商从坐商变行商(现代商业的兴起);1990-1999年,广告酒开始出现,买断品牌兴起,坚持提价的厂商得到了大发展。
2000年后,名酒价格回归,白酒进入黄金十年的发展。我们将黄金十年再分为三个小阶段:2001年从量征收消费税推动了行业产品结构向高端化发展的调整;2002-2007年白酒价格提升,酒企开始抢占终端,营销咨询公司全面进入白酒企业,而买断品牌则发展达到顶峰回调;2008年后迎来了茅台(600519,股吧)的时代,茅台通过对意见领袖做工作提升品牌力,价格得以进一步提升,超过了五粮液(000858,股吧)。黄金十年的发展说明一个问题:就是名酒的价值在回归,这10年里发展最快的是名酒的企业,并且我们继续看好这些名酒未来的发展。目前四川、贵州合作力图强强联手共同来推白酒产区概念,有可能对行业产生深远影响,也应该值得关注。
白酒行业黄金十年发展的三个驱动因素:宏观经济增长、消费升级、白酒社交工具的属性表现。最近十年,中国宏观经济高速增长,消费结构升级的趋势在不断的体现,作为社交工具的白酒成为中国人的生活方式,甚至可能我们现在这样的一个时代正是适合于喝酒的,因为我们除了喝酒什么事都不干,其实当我们的社会缺乏理想,缺乏更多的精神追求的时候,要追求GDP也好,追求政绩也好,追求现实的利益也好,他面临的精神压力是非常大的,存在释放现实压力的需求,一方面是需要白酒这样一种安慰剂来调整他的内心,另外一点,现在的社会充满骚动与喧哗,机会很多,但需要去努力,需要去做,因此去应对也好,去努力也好,去操作也好,需要白酒这样一种工具,这样一种形态来融合大家,就从这样一个意义上讲的话,可能大家更喜欢喝酒。可能从古至今,目前是中国最需要酒的时代,从这个意义上讲,看好白酒的发展。
经济持续发展,消费持续升级,白酒的社交功能放大将使中国白酒未来十年得以继续看好。未来10年中国的白酒会持续的发展,基于中国经济持续发展,消费持续升级,在这一过程中基于社交文化的白酒的作用将持续放大的假设。
行业的风险隐患:政治:社会舆论把茅台看成是腐败的一种象征,包括现在“三公费用”的公布及其后的政策值得紧密关注;产能扩张过快:可能会造成白酒品质下滑;诚信问题:年份酒的问题可能是行业的“三聚氰胺”——存在诚信危机隐患;替代品竞争:面临来自葡萄酒的威胁;人口结构变化:老龄化趋势可能会使得白酒的消费量下降。
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